淘宝洗手液销量猛增至年前11倍，是短暂井喷还是长期购买力？丨鲜锋
拓展产品线之前，不得不考虑的问题。
文 | 缪悦
新冠肺炎疫情改变了这个冬春的供求关系，甚至显得有点魔幻。
初一抢口罩，初二买酒精，初三囤食材，初四购双黄连......
和大家一样，鲜锋君也在淘宝上第一时间下单了包括消毒洗手液在内的消杀产品。想想拆开快递的瞬间，就是满满的安全感。
△淘宝上威露士消杀产品订单
然而，时隔半月，当再次查看物流信息的时候，我崩了。
满心期待的战疫物资竟还在淘宝待发货一栏静静地躺着......
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疫情期间
洗手液品类热度大涨
和鲜锋君一样，在疫情的严峻形势下，大家对消毒和洗手这件事倏忽变得格外走心，井喷而至的需求让一些消杀品类货源紧缺，发货迟缓。
据苏宁大数据显示，疫情发生后，消毒洗手液的销量猛增了2315％。
而生意参谋数据表明，从2020年1月19日开始受到疫情影响，洗手液（特别是消毒级洗手液）从280万左右日销售额规模，一路飙升至3100万+，约为年前的11倍。
在一波洗手液的销售热潮过后，市场变得理性，但整体日销售额始终在2000-2500万上下浮动，依然是年前的7-9倍。
△淘宝洗手液销售数据2020/1/9-2020/2/6 30天趋势，数据来自生意参谋
△淘宝洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售数据 2020/1/9-2020/2/7 30天趋势，数据来自生意参谋
再来看洗手液品牌词的排名情况，在艾媒金榜于2月9日发布的《2020中国消毒洗手液品牌排行榜TOP 15》上，滴露、舒肤佳、威露士、蓝月亮、花王等15家消毒洗手液品牌凭借综合实力榜上有名。其中，滴露以96.9的金榜指数稳居第一，舒肤佳、威露士分别以94.1、93.8的金榜指数排名第二、第三。
△2020中国消毒洗手液品牌排行榜，数据来自艾媒金榜
值得一提的是，除了滴露、舒肤佳、花王及狮王为国外品牌外，其余11家上榜洗手液品牌均为国内品牌，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液尚未形成气候。
另外，目前国内的洗手液市场，并未出现明显领跑的品牌，市场的表现仍为多品牌共存的格局。且在上榜的品牌中，大多数仍属于以日化、洗护用品起家的企业。
事实上，除了传统的洗护企业，近日，包括上美集团旗下一叶子品牌、伽蓝集团旗下自然堂、春夏品牌、纽西之谜、小蜜坊、JMsolution等在内的众多美妆品牌亦纷纷发布了消毒洗手液产品的上市计划。一时间，洗手液品类似乎成为了行业新契机。
不过，在入局之前，不管是洗护还是美妆企业，仍旧有诸多不得不考虑的关键问题。
2
回看非典时期
洗手液市场的先扬后抑
从市场角度来看，2003非典疫情爆发，国内消费者对于个人卫生的重视达到了近似恐慌的程度，在国民卫生意识方面，几乎一夜之间与国际接轨，市场需求也曾由此暴增。
相关数据记载，包括洗手液在内的家用除菌清洁类产品在SARS爆发前至多是全国1-2亿人民币的销售规模，而在SARS期间，有500%-600%的增长。而据《经济参考报》2003年的报道，当时年产能力具有10万吨洗手液的西安开米公司，因其产品拥有消准字号，仅深圳一地的销售就增加了3-5倍。
△SARS疫情下的人们
空前暴增的市场份额，亦成就了当时快速抢占市场先机的蓝月亮和威露士两大品牌。
此后，众多日化厂家均推出了自己品牌的洗手液，导致市场迅速膨胀，形成泡沫。
但消费者的卫生习惯和和对洗手液的购买意愿并没有如初期预判的那样，在疫情消逝之后，呈现大幅度的加强和提升。
凯度消费指数15组城市家庭消费样组表明，消费者在SARS中后期对肥皂、沐浴露和洗手液的购买热度仅维持了16周，约4个月左右，并在之后的12周内呈下降趋势。
△2003年非典前后时期身体清洁品类购买趋势，数据来源凯度消费者指数15城市家庭消费样组
非典过后，泡沫破灭，国内洗手液市场又重归沉寂。
据业内人士回忆，对于当时许多看到市场行情，一哄而上跟进洗手液市场的日化企业来说，不少在此后面临着库存积压和滞销的风险。
再回看此次由于新冠疫情引起的洗手液热潮，是否会如非典时期一样，消费者只是呈现中短期的购买欲望，等到疫情一过，就回落为有限的市场份额。还是积极来看，疫情能够促使消费者养成良好的个人卫生习惯，再加之品牌的新一轮市场教育，有望培育长期的市场动力。美妆企业在拓展产品线之前，这是一个需要考虑的问题。
3
对美妆企业来说
消杀字号是一道门槛
事实上，不同的洗手液产品在卫生许可证号上分为卫消证字和卫妆准字两大类。
根据国家食品药品监督管理局（CFDA）的解释，卫消证字洗手液属消毒产品范畴，这类洗手液能帮助杀灭或抑制常见致病菌，如化脓性球菌、肠道致病菌、致病性真菌等。但这类洗手液需要将产品送检，经过一系列严格的安全性和消毒效果检验，取得卫生许可证和卫消证字许可批件后，才允许生产和销售。
△消字号洗手液的外包装
而卫妆准字是卫生部化妆品检测部门针对国产化妆品颁发的批准文号，意为持有卫妆准字批号的洗手液属于化妆品范畴。换言之，卫妆准字的洗手液与普通护肤化妆用品一样，只能达到清洁、去污的目的。
尽管在疫情的局势下，大家普遍更看重具有杀菌、抑菌效果的消字号洗手液，但客观来说，大部分美妆企业并不具备消字号产品的生产资质。
纽西之谜董事长刘晓坤近日在接受媒体采访时亦曾表示，即便是寻找拥有消字号生产资质的代工厂，企业经营范围也应该包含卫生、消毒类产品的经营资质。
4
卫妆准字洗手液
或为美妆企业的第二选择
那么，卫妆准字是否可以成为美妆企业入局洗手液市场的又一选择呢？
由中国医师协会皮肤科的专家们撰写的《中国皮肤清洁指南》曾指出，经常使用抗菌洗手液，反而会伤皮肤，让手部粗糙，过敏体质的人还容易引起皮炎、湿疹等。文章中指出，对于普通家庭来说，使用妆字号的洗手液就足够了。
以上说法能否成立尚待考究，不过对于美妆企业来说，普通民众对于卫妆准字的理解，或许可以进一步进行消费者教育和市场渗透。
以卫妆准字的保健护肤类洗手液来说，该类产品除了具有清洁手部肌肤的作用外，还兼有对皮肤的护理功能，如柔肤、润肤及改善皮肤的新陈代谢。这类产品适合干性皮肤的人群，或者普通人群在秋冬季节的时候，减轻和防止皮肤皲裂。
比如阿芙品牌旗下的这款茶树精油净澈泡泡洗手液，其作为一款卫妆准字的洗手液产品，主打的是温和清洁、保湿锁水、形成屏障、改善倒刺，并在文案上着重强调，特别添加澳洲茶树精油，无惧频繁洗手，有别于高效抑菌的消字号洗手液，形成品牌产品的差异化打法。
△阿芙茶树精油净澈泡泡洗手液
再如Babycare品牌旗下的氨基酸婴儿洗手液，定位弱酸更贴近婴幼儿肌肤，好冲洗无残留，不惧入口危机的产品理念，满足更为细分的目标客群诉求。
△Babycare氨基酸婴儿洗手液
诚然，国内的卫妆准字洗手液市场仍处于初期的摸索阶段，市场培育期漫漫。
但在有限的市场生存空间中，通过差异化手段，强调价值的重新塑造和包装，部分品牌的打法可以作为美妆企业主们的一种参考。
后记：新冠肺炎疫情期间，包括洗手液在内的消杀品类在逆局中迅猛成长。但此时更需要美妆企业们冷静下来思考，强势的市场背后，消费者的认知和需求能够停留多长时间，企业的合规生产必须经历哪几道门槛，消杀字号是否是美妆企业入局洗手液市场的最优解，能否另辟蹊径的开拓市场的蓝海战场......危中有机，然切中要害仍至关重要。
END
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