激烈的618大促，让上半年的回血之战画上了圆满的句号。源自国家统计局的数据显示，今年1-6月份，我国社会消费品零售总额为172256亿元，同比降11.4%；化妆品类零售总额1477亿元，同比降0.2%。其中6月化妆品类零售总额326亿元，同比增20.5%，涨幅位居第一，且超过社会消费品零售总额同期-1.8%的增长，她经济领跑业绩回暖。

其中，对面膜企业来说，这半年经历了面膜原材料价格过山车般的大起大落，有人多狂喜，就有人多忧伤。面膜成本和消费力双重大考之下，面膜江湖迎来新一轮洗牌。作为618大促所在的6月，在面膜消费方面，发生了哪些变化？去年上半年连续称冠的面膜大王今年跌出前10、新上位者涨幅却超1000%，透露出哪些趋势？

交易额26亿+，涨幅超70%

作为排在面部护理套装、面部精华（新）之后的第三大子类，6月淘宝/天猫的面膜（新）交易额26亿+，相较5月，涨幅超70%。相较5月的负增长，6月的面膜上升势头还算可观。

从面膜类型看，仍然是贴片面膜占绝对主流，交易金额占比超80%；从交易增长幅度看，也是贴片面膜的涨幅更高。贴片面膜仍然是企业需要重点布局的，但视觉感强或功效感强、有新鲜感的涂抹面膜，依然十分容易脱颖而出。

欧莱雅、TST业绩和涨幅领跑，WIS跌出前10

6月淘宝/天猫面膜（新）高交易品牌TOP20中，冠亚军分别是欧莱雅、TST，这也是唯二成交金额过亿元、唯二交易额涨幅超1000%的品牌。这两者的上位，都离不开它们在6月的直播带动。

在发布的《淘宝直播6月带货GMV排行榜店铺TOP30》中，欧莱雅旗舰店以近2亿的销售额，排在美妆类第三名。TST的上位，则是得益于6月10日，品牌创始人张庭的抖音直播首秀，背后是其1100万微商代理的集中交易；在直播开始前，TST微商体系就提前3天预购，直播间更像是交易窗口，展现的是微商群体的私域流量运营。

在中国市场迎来爆发式增长的面膜品类，6月淘系面膜销售额TOP20品牌中，国货面膜品牌数量却不足一半；位居国货面膜榜首的是整体排名仅次于欧莱雅、TST的膜法世家，它在去年是排名第五；去年上半年连续6个月霸占淘宝/天猫面膜（新）销售额冠军的WIS，排名跌出前十，位列第十二位，还被御泥坊、纽西之谜、自然堂等国货面膜赶超。

从面膜TOP20品牌相较5月的排名变化看，5月未进入50强的Olay，6月抢占了第13的排名；TST的排名上窜了49位，佑天兰和丽得姿的排名则都上升了22位；夺冠的欧莱雅，排名上升了17位；美即的排名上升了13位。

从相较5月的交易增长幅度看，淘系面膜销售额TOP20品牌中，除了欧莱雅和TST，涨幅较猛的还有涨幅超800%的Olay，涨幅超400%的佑天兰、丽得姿。

此外，相较5月，在6月淘系面膜销售额排行第26的玉泽，迎来了1300%+的涨幅；排在第23名的范冰冰自创品牌Fan Beauty Secret、排在第48名的雅诗兰黛旗下品牌GLAMGLOW/格莱魅，都实现了400%+的涨幅。

高交易商品TOP20国货占65%，TST苹果肌面膜一骑绝尘

从单店的商品表现力看，6月淘宝/天猫面膜（新）高交易商品TOP20中，国货数量占65%，在打造爆款面膜上，国货还是有一定优势；其中，TST/庭秘密苹果肌面膜通过微商和抖音直播的双重加持，夺得冠军，销售额一骑绝尘，超过第二名和第三名的总和。

上位的国货面膜又分为几类，一类是有品牌力、明星代言、头部达人主播等多维加持、卖点鲜活的产品，如膜法世家纱布修护面膜、御泥坊氨基酸泥浆面膜、TST活酵母新生面膜乳、纽西之谜温泉水咋弹面膜、珀莱雅神经酰胺面膜；一类是单纯的差异化特色明显，产品够硬核，如玉泽积雪草修护干面膜；还有一类是超高性价比，如自然堂喜马拉雅补水面膜、WIS水润面膜、资莱皙烟酰胺面膜等，已成为品牌经典爆品。

排在面膜整体第二和第三的欧莱雅安瓶面膜、科颜氏白泥面膜，客单价高，照样成爆款，凸显的是消费者对高价值感面膜的追求。

从相较5月的交易额增长变化看，6月淘系高交易TOP20面膜商品中，涨幅最猛的是菲洛嘉十全大补面膜，涨幅超3000%；其次是涨幅超600%的蒂佳婷海藻补水保湿蓝丸面膜、涨幅超500%的欧莱雅安瓶面膜。

此外，涨幅较猛的面膜还有增长2000%+的佑天兰黄金果冻蜂王乳面膜、涨幅2800%+的美即奶皮面膜、涨幅4600%+的雪美清酒粕面膜、涨幅近8000%的自然堂富勒烯小灯泡面膜、涨幅2700%+的完子心选3+1神经酰胺面膜等，都在是概念或者精华配方上有着新鲜感的产品。

欧莱雅安瓶面膜全网最热，TST苹果肌面膜支付件数最多

从单品的全网表现力看，6月淘宝/天猫面膜（新）热门产品TOP20中，国货面膜和国际品牌面膜的数量旗鼓相当，不过前4都被国际品牌把持，特别是其中三款，都是在精华液上下功夫，传递出一种高价值感、功效感。可见，要最终俘获消费者，更好的精华液配方，更容易建立竞争优势，在这点上，国际品牌表现更佳。

包装和产品型态创新，是面膜突围的发力点之一，这类面膜在社交媒体和达人主播的推动下，很容易脱颖而出，比如小包装的纽西之谜温泉水咋弹面膜、区别于传统灌装睡眠面膜的TST活酵母新生面膜乳、玉泽积雪草安心修护冻干面膜等。

欧莱雅为高交易店铺前三，庭秘密官方旗舰店涨幅超4000%

从单店的面膜表现力看，6月淘宝/天猫面膜（新）高交易店铺TOP20中，排在榜首的是欧莱雅官方旗舰店，其次是庭秘密官方旗舰店、膜法世家官方旗舰店。

相较5月，6月淘系面膜高交易TOP20店铺中，除了Fresh馥蕾诗官方旗舰店的交易额下降，其他TOP20店铺的交易额都有不同程度的大幅上涨。涨幅最猛的是庭秘密官方旗舰店，达40000%+；其次是涨幅超3000%的filorga菲洛嘉官方旗舰店，涨幅超1000%的欧莱雅官方旗舰店和olay官方旗舰店。

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责编丨龙艳玉

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