一杯咖啡、一朵花、一句话，一场36年的坚持
设为星标不迷路~
一杯咖啡的故事，一场迷人的风景。
——馨金融
洪偌馨/文
1996年的盛夏，在沈阳的一家银行营业网点里，飘出了一缕咖啡的浓香。那是一个如今看起来不算大的营业厅，它的一角多出来一个咖啡吧。方桌上，放着几罐被誉为当时「中国最好」的红星奶粉和流行的「小众高端礼品」雀巢咖啡，旁边一块醒目的牌子上写着：免费提供。
90年代中期的中国，牛奶价格还比较昂贵，咖啡更是不可多得的时髦货。此时此地，牛奶咖啡就这么免费的、大大方方地提供了。它的「慷慨举措」一时间让人们感到了神奇，设身处地，甚至还有几分不可理喻。
这就是1996年的中国，除了咖啡和不同寻常的服务，还有大量新鲜事物开始涌现。
那一年，一位叫白岩松的央视主持人因为独具风格的奥运解说，走进了更多国人的视野，他讲话不乏犀利和激情，说的是人人都听得懂的大白话。
那一年，一只叫做多莉的小羊诞生了，一时间大街小巷都谈论着一个新名词——克隆，这个词或多或少地代表了某种神秘的高科技。
那一年，京九铁路全线贯通，北起京城，南至九龙，是一条全程2300多公里的铁路大动脉。它勾连了百余个城与镇，仿佛一时间打通了内地的任督二脉。
那一年，中国城镇化水平越过30%的关口，达到30.48%。整个社会呈现出巨大的活力。就像是从东部沿海奋力推开了一扇大门，太平洋湿润的风，源源不断地灌了进来。
如果把镜头拉远一点还会看到，这是中国开始在世界舞台全面登场的时刻。
时间和空间的坐标系中，1996年，西雅图咖啡巨头星巴克第一次走出北美，把目光投向了亚洲市场。尽管那时的星巴克已经是一家市值10亿美金的上市公司，在北美因给当地消费者带来一杯真正（现磨现做）的咖啡而家喻户晓，但对于打入饮茶文化盛行的新市场，时任星巴克CEO的霍华德·舒尔茨心里并没有底。
星巴克在亚洲的第一家店选址在日本最繁华的银座商圈。舒尔茨专程飞到东京见证这一具有里程碑意义的时刻，在35度高温和100%湿度的包裹下，他目不转睛地盯着店门，感到自己「快要融化了」。直到他看见越来越多的客户纷至沓来，甚至在高温下排起了长队，才终于舒了一口气。
两年后的1999年1月，星巴克正式进入中国大陆，在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，并顺着中国城镇化的进程开启了连锁之路。至此，星巴克开始加速全球布局。
彼时，那家曾免费提供牛奶咖啡的小银行已经成立10余年。本着「为中国贡献一家真正商业银行」的愿景，它形成了自己独有的「以客户为中心」的价值观。
多年后，它和星巴克将作为商业银行和连锁咖啡两个不同领域的标杆缔造者，开启一段教科书级的商业联合。但此时，他们还是两条没有任何交集的平行线。
只不过，这两家抱着相似愿景的公司，都在中国工业化、城镇化的进程中看到了同一股趋势。
1
一杯历久弥香的「牛奶咖啡」
1996年的招商银行对于全国大部分地区的人们来说尚且还名不见经传。
但彼时的它正在变得有所不同。当人们走进招行沈阳分行的时候，会感受到它独到的人情味——大门前设立了免费使用的擦车工具箱（包含手套、刷子、海绵等等），降低柜台高度，大厅里放置着可供随时取用的雨伞，遇到下雨天就免费提供给客户使用。门不难进、事不难办，工作人员的接待热情可亲，咖啡香甜温暖，而且真的不要钱。
「牛奶咖啡」的故事之所以会成为招行历史上的一个经典案例，不仅因为这是招行构建客户服务体系的开端，也在某种程度上定义了当时银行「客户服务」的标准。
在当时的招行沈阳分行行长孙培泮看来，如果把「牛奶咖啡」看作一种营销手段，不仅可以轻易复制，也很容易过期。但如果把它视为一整套银行服务体系中的一部分，就会发现，它其实很难被模仿，更难以被超越。
因为，在服务创新的背后，招行已经准备好了包括「一卡通」在内的一系列颠覆性产品。在孙培泮看来，这才是招行在打开局面后，真正能够立足于市场的原因。
1996年6月8日，「一卡通」在深圳、广州两地实现通存通兑联网。20天后，「一卡通」实现全国(全行16个城市)联网通存通兑，招行也因此成为国内第一家实现储蓄业务全国通存通兑的银行。
「一卡通」被认为是针对存折的一场革命，但在那个以存折为主流的时期，要让老百姓改用银行卡，并不容易。一张薄薄的塑料卡片，没有自己的名字，更看不见数字，很难让客户接受。
为了推广「一卡通」，招行不仅在使用的便捷性上下功夫，还创新性地叠加了很多功能。一张卡片最多的时候集合了基础的储蓄、交易，还有代缴，以及当时年轻人喜欢的IP电话等20多种用途。
说到IP电话功能，是因为招行发现，当时随着中国城镇化、工业化的进程，一大批年轻人从乡村的田间地头走向城市的工厂车间，打电话回老家报平安、唠家常成为了他们日常生活中的刚需，也是最大的慰藉。
所以，不管是「牛奶咖啡」，还是「一卡通」，他们的出现都非偶然，而是源自招行对用户需求和市场趋势的敏锐洞察。从招行1987年立行至今，这种「以客户为中心」的理念贯穿了他的每一款产品、每一次变革。
人们见识了新的服务与观念，脚下也生成了新的道与路。
2
一朵「因您而变」的金葵花
时间进入1999年，星巴克带着「最好的咖啡」来了，为处在喝速溶咖啡时代的国人带来了口感更好的现磨咖啡。
用户教育的过程是非常漫长的，但有一点星巴克和招行很像——在中国城镇化、工业化的进程中顺应时代潮流，从一点一滴做起，慢慢做强做大。
招商银行和星巴克都不是急于兜售自家产品的那种企业，而是致力于提供一种生活空间和交往方式。那是一种以「以客户为中心」的理念。
2002年1月18日，时任招行行长的马蔚华在接受央视《对话》栏目的专访时被问起，「一卡通」的卡面为什么要选择向日葵来做背景？当时，他的回答是：葵花向阳，我们把客户比作太阳，招商银行永远都围绕着客户转变。
这是中国的银行对「以客户为中心」一次生动的表达，也是招行那句经典的「因您而变」的由来。
当时，刚刚进入千禧年，得益于加入WTO等因素影响，中国经济步入高速增长期。2001年中国人均GDP越过1000美元大关，这标志着中国开始进入工业化和城镇化双加速时期。
在这样的大背景下，居民财富快速积累，消费市场蓬勃发展，在零售金融方面深耕已久的招商银行也迎来了发展的黄金时期。
就在马蔚华接受央视采访前的一个月前，招行信用卡在上海正式起航，这是中国第一家信用卡专营机构；同一年，招行正式发布「金葵花理财」产品及服务体系，这是国内银行业里第一个针对个人金融服务的理财品牌。
银行的三大核心功能「存、贷、汇」，如果说一卡通、一网通的出现，让招行在「汇」上拔得头筹。那么，伴随着招行信用卡和金葵花理财的发布，招行零售金融的三大支柱板块变得更加完整，并在日后释放出了源源不断的能量。
今天，舆论都在盛赞招行在零售业务上的远见和成就，这很容易给人们带来一种错觉，即这样的成功好像可以用「努力、创新」这些词汇便足以概括。但事实上，在对公为王的时代，零售业务向外开拓的每一步都充斥着争议与挑战。
例如，那时候信用卡的处境就不算好，甚至可以说有些举步维艰。因为它在中国发展了十多年，依然非常小众，所以很多银行都不愿意加大投入，甚至就干脆当做借记卡来做。
当时有一家权威的国际咨询机构在《经济日报》发表文章，说中国搞人民币的信用卡是没有前途的，因为中国人传统上喜欢储蓄，不喜欢消费，特别是不愿意透支。
但招行看到了经济发展、消费崛起的趋势，看到了国人对于美好生活的向往与追求，中国首张国际标准信用卡诞生了，它不仅「免抵押、免担保」，更是「一卡双币、通行全球」。
「因您而变」本质上是从「以产品为中心」到「以客户为中心」，这不只是一句口号，更是招行随着客户需求、消费习惯、商业趋势而变的初心和愿景。
3
一场遍及全国的「咖啡风暴」
2011年，招商银行和星巴克终于走到了一起，两个在各自领域稳扎稳打的企业联袂打造了此后成为整个银行业标配的咖啡服务。从这一刻开始，招商银行信用卡客户在国内首次体验到了一款新的权益——600积分即可免费兑换一杯星巴克中杯咖啡。
那时距离星巴克进入中国已经过了12年，开设了400多家门店，但不管是知名度还是普及率，远没有现在这么高。
一方面是因为，星巴克在中国的定位让他显得有些高冷，毕竟平均30元一杯的定价并不便宜；另一方面则是由于那时现磨咖啡在中国的渗透率并不高，更多的用户还是习惯于选择速溶咖啡，相较于现磨更「多快好省」。
但招行信用卡洞察到了现磨咖啡逐渐取代速溶咖啡的流行趋势，咖啡馆「第三空间」的属性，以及咖啡消费群体与信用卡客群极高的重合度：白领、海归、年轻客群……
很快，一股积分兑换咖啡的风潮迅速席卷市场。
这一次的联手不仅为当时的招行信用卡快速锁定了一批优质客群；同时，也给星巴克带去了很多年轻的新客户，为其后面的快速扩张做出了积极的贡献。
在移动互联网浪潮刚刚兴起的2014年，招行信用卡还试图说服并协助星巴克把线下支付业务向线上迁移；2016年更成为唯一一家让星巴克接受O2O扫码支付的银行信用卡。
到了O2O已大行其道的2020年，招行信用卡又说服星巴克「往前一步」，与掌上生活App互相打通会员体系，并通过自己的「两票」业务将线上流量聚集并导向线下门店。
很难想象，12年后的今天，掌上生活App已经和星巴克拥有了超300万的联合会员；年均使用招行信用卡积分兑换星巴克的消费者高达数百万人，兑换杯数超过千万杯。
后来，伴随着中国咖啡市场的高速爆发、百花齐放，不管是当年与星巴克并称咖啡三巨头的太平洋咖啡、Costa，还是后续以线上线下结合的新零售模式快速崛起，疯狂推动咖啡市场扩容的本土新锐咖啡品牌瑞幸、Manner，甚至是连锁快餐品牌麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡，他们发展的背后都能看到招行的身影。
这一路的积累，也给了招行信用卡得以一呼百应的底气。2023年4月8日，招商银行振臂一呼，遍布300余个城市的1.5万+咖啡商户应声而动，共同开启一场遍及全国的「咖啡风暴」。
4
一次次穿越周期，唯有初心不变
回望过去，单单一杯咖啡或许并不足以打动人，而一张小小的金葵花卡片也并不会撬动整个世界。招商银行之所以能够取得人们的认可与信任，背后离不开中国的建设与发展。
在几十年城镇化与工业化的前行路上，山在转，水在转，山水之间的人也在转，人们对金融产品服务的诉求更是不断地在提升。也正因于此，招商银行方能与更多的人结成诸多美好的缘分。
在招商银行成长的36年里，中国居民的理财需求也从购买单一产品，慢慢向精细化管理和多元化配置进行转变。而与此同时，招商银行也「变」了，变的是「服务的内容」，不变的是那颗「以客户为中心」的初心。
就像一直坚持客户至上的亚马逊，其创始人贝索斯就曾在1997年的致股东信中提出一个观点：要「痴迷于客户」（obsess over customers），而非主流认知中的「取悦客户」（delight customers）。
其中一层重要的意思是，企业应该打破「被动」等待（客户提出需求）的状态，「主动」地为客户创造价值。不仅要提供他们想到的、需要的东西，更应该去挖掘、引领，甚至创造他们暂时还没有想到的东西，能让他们发出「哇」一声感叹。
在1996年那个盛夏时节，当沈阳的百姓第一次在银行的网点喝到咖啡和牛奶时，或许就曾有过这种「一哇之叹」。而在1998年，当深圳南山的彭先生用「一网通」支付买下一台笔记本电脑，当2003年的网友「老榕」收到第一张信用卡，当2006年北京分行的客户看到「五星之选」的时候，或许他们也都在心底为招商银行有过同样的感叹。
这些瞬间只是招行36年历程中再平凡不过的一笔。
在这艘金融巨舰穿过时代巨浪的过程中，始终坚持「以客户为中心，为客户创造价值」的初心、「因您而变」的服务文化、「拼搏奉献」的创业精神和「敢为天下先」的创新精神。
没有对公业务优势，招行就另辟蹊径开启了零售战线；缺少线下网点资源，招行就率先「触网」构建了水泥+鼠标+指尖的新格局；面临发展瓶颈，招行就主动地「革自己的命」，从一次转型、二次转型，再到深化二次转型的轻型银行……
成长总是在事后回味的时候令人着迷，但不应该忽略过程中的坎坷与羁绊。诚如招行董事长缪建民所说，「看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛」。这不仅源自招行今天的锐意进取，更离不开36年前就明确「零售立行」的战略定位，以及后来始终保持不变的战略定力。
招行2022年报显示，去年招行总资产达迈上了10万亿的新台阶，达10.14万亿。全年营业收入达3,447.83亿元，同比增长4.08%；归属于本行股东的净利润1,380.12亿元，同比增长15.08%。
展望未来，招行行长王良在年报致辞中表示，「为者常成，行者常至」，面对依旧严峻复杂的国内外经营环境，以及处于趋势性变化中的银行业，招行将在巩固零售银行、轻型银行战略成效基础上，以打造「价值银行」为战略目标。
所谓打造「价值银行」，是秉持商业共赢、商业向善理念，追求客户、员工、股东、合作伙伴、社会综合价值的最大化。这是对「零售银行」和「轻型银行」的战略延续和传承，也是集前两者之大成。
招商银行生于对外开放的「桥头堡」——深圳蛇口，成长于经济快速发展、改革逐渐深化的黄金年代，传承了「招商血脉、海辽精神、蛇口基因」，创新与奋斗的力量与生俱来。
在穿越时代洪流与周期考验的36年里，在咖啡从小众符号走向大众消费的过程中，招商银行从1个网点、1亿资本金、34名员工发展成为排名全球前列的大银行，一路披荆斩棘终成「零售之王」。
5
结语
成长的过程总是如此。如同一个人，总是要穿越时代的洪流，也无数次地经受着时间的考验。面对生活，人人都会有从零起步的「壮志未酬」，也会在其后的努力中收获自己的「稳稳幸福」。
招商银行有自己的故事，而在这漫长的时代里，每个人又何曾不是如此。山转水转，人与人总是有不可约定的缘分；人杰地灵，前行路上的人生总会打磨它自己的美味香浓。
2023年4月8日至4月18日，招商银行信用卡再次邀请大家去品尝咖啡。持卡人任意消费满36元，即可参加10元喝星巴克、瑞幸咖啡、麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡等咖啡的活动。
它可以是一个人的「独享时刻」，也可以是家人与朋友之间的情感交往；捧着咖啡杯，我们可以谈天，可以说地，可以畅聊今朝与往昔，回味岁月下我们的青春历变与初心不改。
因为一杯咖啡的背后，是我们一路走来的生活，它历久而弥香。
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