文/羊城晚报全媒体记者 陈辉

健康，关系家与国。自2020年新冠肺炎疫情暴发至今，大健康产业被国人空前重视，《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书于2020年发布，提出加快将健康融入所有政策。全面推进健康中国建设更是写进了我国十四五规划纲要，健康中国已上升到国家战略高度。

正是在这样的背景下，11月16日，羊城晚报大健康研究院与艾媒咨询联合，对全人群的健康消费进行大数据调查，发布《2021新时代大健康消费洞察报告》（以下简称报告）。

国家卫生健康委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元。

【营养保健品】

超八成消费者是中青年 老年人含金量更高

一块钱预防能省下十块钱的治疗！医学科普经年累月强调预防＞治疗，大众的防病、保健、养生意识也逐年增强。报告显示，中国营养保健品市场规模2020年达2503亿，2021年预计2700亿元。

◆中青年画像：二线城市、高学历更爱为健康买单

报告基于大数据对2021年中国营养保健品消费者进行了画像。出乎意料的是，超八成消费者为中青年，40岁以下消费者占比83.3%，其中31-40岁消费者占比达34.0%。可乐泡枸杞虽是年轻一代自嘲的梗，但面对包括癌症、心肌梗死在内的许多疾病发病呈年轻化的冷酷现实，年轻人也开始注重养生。报告显示，2021年中青年营养保健品市场规模预计突破750亿元。

报告显示，年轻的消费群体中，五成消费者分布于经济较为发达的华东及华南地区；高学历消费者占比超八成（85.2%的消费者学历为专科以上，其中本科生占比最高，达到55.0%）。这也同样证明：更易接触到健康资讯的高学历人群健康意识相应更高，反之，钱包鼓不鼓限制了健康消费。

让我们有点意外的是，营养保健品年轻消费者中，生活在二线城市占比最高为37.3%，大于一线城市的29.3%。看来健康消费不仅要有意识、有钱，还要有闲，和一线城市的996、007相比，二线城市的年轻人生活工作压力没那么大，反而更有精力养生。

中青年人喜欢为哪方面的营养保健品买单？报告显示，日常保健与熬夜是驱动中青年保健品消费的首二因素，其次是为运动健身、工作出差。服用、携带便利是中青年人购买保健品的形态偏好，因此胶囊产品最受欢迎，其次是口服液、冲剂、片剂、软糖。

◆老年人画像：两成老年人扫货六成保健品

虽然说营养保健品的消费者中，60岁以上老年人仅仅占两成，但他们市场规模占比达高达六成。这说明健康问题是老年人的刚需，和年轻人相比，他们更舍得为保健品花大钱。2020年中国老年人营养保健品市场规模已高达1501.8亿元。

中国老年人购买营养保健品的主要原因包括：营养补充，占48%；疾病养护，占32%；改善睡眠，占16%；内分泌调节，占12%；美颜塑形，占4%。美颜塑形的占比虽然只有4%，但也反映了新时代的老年人对生活品质的要求越来越高。记者从各大整形机构了解到，美丽不再是中青年人的专利，老年人（包括男性）进行整形的人数也在上升。

【科技养生】

按摩疗劳损 人人盼好眠

科技改变生活，在健康保健领域也不例外，越来越多有科技含量的保健产品出现在我们的视野中。都市人的生活、工作离不开电子产品，低头族久坐族的颈椎、腰椎问题非常普遍，各种按摩器械应运而生。此次报告显示，按摩器械门类日益细分丰富，如：头部按摩仪、腰背按摩仪、肩颈按摩仪、腿部按摩仪、全身按摩仪等。

一夜好眠已成都市人的奢侈品。此次报告显示，各类助眠产品成为网民健康消费的重点。2021年中国网民助眠工具购买产品中，眼罩眼贴产品占43.5%，决明子乳胶枕头产品30%；其次还有隔音耳塞、按摩仪、助眠APP、熏香蜡烛、精油、失眠贴、足贴等。其中有一些品类的助眠效果并没有科学依据，但仍有购买者，这也从一个侧面反映都市人饱受睡眠问题的困扰，愿意抓住每一根稻草。

【私人疫苗】

90后成HPV疫苗预约主力军

接种疫苗疾病预防的重要措施之一，这次新冠肺炎疫情更是让疫苗接种的概念深入人心。报告显示，2020年中国疫苗接种市场规模达到350亿元，2021年预计达400亿元，2030年则预计会突破1000亿。以上数据包括公共疫苗（由政府购买并免费提供给公众）和私人疫苗（自掏腰包购买，自愿接种）。

此次报告显示，中国私人疫苗市场规模与总批签发数量快速攀升。

在很多人的印象中，接种疫苗以儿童为主，其实成年人也有必要接种疫苗，特别是随着年龄增长免疫力随之下降，中老年人会成为众多疾病的易感人群。近几年来，越来越多的大城市中老年人自费接种带状疱疹疫苗、肺炎疫苗，常常是疫苗一到货就秒没。

HPV疫苗这几年更是当红炸子鸡，此次报告显示，2020年通过百度健康预约HPV疫苗用户群体中，90后是主力，约占58%。

【消毒防护用品】

口罩成出门标配 消费将趋于常态化

手机、钱包、钥匙以前是出门的标配，2020年新冠肺炎疫情发生以来，口罩取代了钱包，和手机、钥匙一起成为新的出门三件套。报告显示，2020年中国口罩行业呈爆发式增长，中国大陆口罩总产量1025亿只，这是什么概念？按照一只口罩长边17厘米计算，所有口罩连起来，总长度可以绕地球赤道434圈。2020年中国大陆口罩行业市场规模高达7072.5亿元，同比增长25.1倍。

出门戴口罩，减少了病毒、细菌空气传播概率，2021年各大医院接收的呼吸道疾病，如上呼吸道感染、肺炎、流感、哮喘等，较往年同期明显下降。不过长期佩戴口罩、频繁用酒精消毒手部引起的口罩脸酒精手又成为新的健康问题。

报告显示，2020年各类消毒液产量大幅提升，其中增幅最大的是84消毒液，其次为75%医用酒精、手部消毒液。消毒液是中国家庭最常用的消毒方式，58%的家庭会选择消毒液，其次是选择家用日化产品、酒精。也有少数家庭选择用消毒柜、空气净化消毒器、紫外线消毒灯来消毒。

超过六成消费者至少每周消毒一次，25%的人每月消毒一次，但也有23%的家庭非常重视，每天都要消毒。目前已经进入疫情防控常态化，我们要注意科学防护，过于频繁的消毒也会引起医务人员的另一种担心，如果家庭过于干净，孩子罹患过敏性疾病的风险则会增高。

【健康传播】

传播权威、生动健康知识 引领科学理性健康消费

国人日益重视健康，但健康科普之路却路漫漫其修远兮。健康话题关注度与科学性不匹配，甚至热情与理性背道而驰的现象常有发生。

腾讯公司曾发布《网络谣言治理报告》揭秘三大谣言高发领域：医疗健康、食品安全、社会科学。谣言也从**搭配**如砒霜等标题党文章不断升级换代，诸如女人来月经是身体在排毒饭后马上松裤腰带会导致胃下垂等令人瞠目结舌的健康谣言，被拍成声情并茂的小视频，在幸福一家人某某同学群里病毒式传播，误导无数读者。

健康传播，必须以权威生动的健康知识为基础，倡导大众进行科学理性的健康消费，是羊城晚报深耕健康科普领域一以贯之的原则。本报告基于大数据分析，帮助业界和读者洞察消费者健康需求，推动健康知识的科普传播。

羊城晚报近年来深耕健康科普，用大专家做小科普的形式，做出了专业权威、生动有趣、深入浅出的特点。例如，策划《诊室里医生来不及告诉你的事》《生活中的中医智慧》等系列全媒体产品，做患者、群众关心的话题；今年六一儿童节，邀省中医院儿科专家许尤佳就宝妈们关注的话题进行科普直播，流量高达百万。

近年来，羊城晚报深刻意识到系统化、专业化、个性化的健康传播是大势所趋，顺势而为携手国内知名医疗健康机构成立大湾区健康传播联盟，构建深度交流合作平台，以羊城晚报大健康研究院为科普传播阵地，全面、系统、规范地宣传健康政策、传播健康理念、普及健康知识、倡导健康生活方式、打造健康文化品牌、助力健康中国行动。

羊城晚报大健康研究院：

羊城晚报大健康研究院隶属于羊城晚报报业集团，旨在进一步发挥媒体优势，汇聚各方智慧，凝聚产业力量，通过大数据赋能，洞察消费者需求，通过更广泛的传播平台，进行健康科普传播，助力提升大众健康素养。

艾媒咨询：

iiMediaResearch(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告。

编辑：许张超

来源：羊城晚报•羊城派