咖啡美学对人们的消费方式的影响、对咖啡文化的重新思考以及对零售形态创新的推动，正在带来一场消费体验革命。

作者 | 牙韩翔

今年25岁的许冰清还记得2014年第一次走进精品咖啡店的时候，对着菜单一脸茫然。向咖啡师说要一杯手冲，咖啡师问我水份比要多少？我根本不知道怎么回答。 许冰清说。

这些独立咖啡店的菜单上常见的是一些英文地名，肯尼亚、哥伦比亚或者你根本没听说的地方，它们表示着咖啡豆的产地，还有这些咖啡豆的种植海拔，烘焙方式，口感是果酸还是花香……

也许你会想，拜托，我只是需要喝一杯咖啡而已，但这些复杂的菜单并没有吓跑像许冰清这样的年轻人。在经历了第一次尴尬后，许冰清便开始研究精品咖啡，而咖啡市场也因此迎来了另一个时代。无论是街角的精品咖啡店，还是星巴克这样的咖啡巨头，类似冷萃这样的专业咖啡概念正在成为新的咖啡必备知识。

精品咖啡店里通常会采用手冲或者虹吸壶等方式进行制作单品咖啡。

精品咖啡的确是一个相当复杂的产品。Knutsen Coffee的创人Erna Knutsen在1974年于《茶语咖啡贸易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》之中提出了精品咖啡的概念，当时这个词指代的是于特定气候下种植，有着独特风味的咖啡豆。

随后1982年成立的美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America)将这个概念不断推广。他们用自己的一套体系，把杯测分数在80分以上（满分100分）以上的咖啡豆成为精品咖啡，与星巴克这样的商业咖啡所用的大规模种植的咖啡豆不太一样。

虽然精品咖啡的概念存在多年，但是这些独立咖啡店以商业品牌的身份出现时，它才真正的进入了大众视野。以美国市场为例，Intelligentsia Coffee、Stumptown以及Blue bottle都成了精品咖啡的代表。随后，资本的进入加速了精品咖啡的发展。被誉为咖啡领域苹果公司的Blue Bottle在2015年完成新一轮7000万美元融资，当时它只有19家门店，现在它已经把门店从美国开到了日本。另一家在硅谷颇有人气的精品Philz Coffee迄今已累计融资3000万美元。

美国精品咖啡品牌Blue bottle已成为这个领域的代表。

看到美国与澳洲市场精品咖啡的浪潮，宗心旷也想把精品咖啡店规模化运作的方式带入中国。2012年，他在上海愚园路的一个创意园内开了一家精品咖啡店Seesaw，并在过去几年里在上海和深圳开出了10家门店。一个月前，Seesaw宣布获得弘毅4500万元A轮融资。

咖啡行业内有着一种这样的说法，目前在上海至少50%上的咖啡店是独立运作的精品咖啡，剩下的则是星巴克这样的商业连锁品牌。

美国Wrecking Ball咖啡烘焙工厂的烘焙师Trish Rothgeb把精品咖啡的流行称为第三次咖啡浪潮 （Third wave of coffee）。随之而来的，还有咖啡美学对人们的消费方式的影响、对咖啡文化的重新思考以及对零售形态创新的推动。

▋速溶咖啡、星巴克到精品化的咖啡升级

符合第三次咖啡浪潮这个定义的咖啡馆，必须具备的条件是，像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡。

而按照这样的划分，第一代浪潮为咖啡的商品化，即二战期间美国军方大力推广速溶咖啡从而引发的商业行为。第二波浪潮则是由星巴克带来的咖啡品牌连锁扩张，通过工业化流水线的方式出售手工咖啡。

咖啡文化研究者韩怀宗在《精品咖啡学》中将第三代咖啡浪潮的出现，归结为咖啡行业对咖啡本身的一种返璞归真，这是一种相对于机器意式萃取的反转——如同葡萄酒或者茶叶那样，注重咖啡的口感及原料产地，并且通过手冲或者更为精细且漫长的方式获得一杯咖啡。

当然，这股新兴浪潮的到来，也少不了精品咖啡协会的鼓吹——他们把精品咖啡包装成了像葡萄酒一般的精致生活方式，还举办各种比赛，设置各种关于精品咖啡的考试与证书。

在中国，咖啡的三次浪潮迹象变化甚至更加明显。比如1991年出生在广东的徐雪最早在读高中时用雀巢速溶咖啡来备考，到了大学开始喝星巴克的期间，在广州的一个居民楼里发现了一家精品咖啡店。咖啡店老板是个资深爱好者，通过贸易商拿到进口的咖啡豆，在自己家阳台上烘焙，然后在屋内设立了一个吧台。

当然，那时懂得欣赏手冲咖啡的客人很少，但那家店却为徐雪打开了一个新世界。如今，她在上海是一名独立咖啡师，可以闻一闻便知道一款咖啡豆的名称，并且说出它的口感。在精品咖啡店里，店员和不少消费者都像徐雪这样，热爱又懂咖啡。

在很大程度上，咖啡代表的意式浪漫主义文化，而咖啡店代表的第三空间生活方式，又正好迎合了中国中产阶级们对于消费体验的需求。咖啡如同轻奢（affordable luxury）一样，成了所谓的中产阶级涌现的第一批狂热消费单品。

上海愚园路第一家Seesaw咖啡。北京老牌精品咖啡之一Soloist Coffee。

根据市场调研公司欧睿国际的数据，中国每年咖啡消费额为700亿元人民币， 10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。而伦敦国际咖啡组织则称，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

咖啡刚好位于随意性家庭开支的甜蜜点上。北京大学投资学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说，他曾与人合著了《一小时读懂中国消费者》。通俗来说，一杯咖啡在30元左右的价格对于所谓的中产阶级而言，不会视为一种不可及的负担，但也不会带来街边奶茶十几元的廉价感。

譬如北京杨梅竹斜街里的Soloist coffee以及五道营胡同里的Barista，都藏身于胡同之中。而在上海，类似Manner coffee及月球咖啡这样面积不足10平方米的小小精品咖啡馆，也称为年轻一代的打卡胜地。

▋连星巴克都在追赶这股浪潮

人们对于精品咖啡的狂热，也让第二代咖啡浪潮中的弄潮者们变得警觉起来。

2015年开始，星巴克就已经在北京率先推出了所谓的星巴克臻选咖啡，实际上也就是精品咖啡店内的手冲咖啡。目前这种价格平均要贵出1.5倍左右的手冲咖啡，已经在中国有86家星巴克门店中出现，其中还包括了沈阳、大连、福州等二线城市。

而当夏日来临时，你更是能感受到星巴克在努力与独立精品咖啡店抢夺生意。

它把冷萃咖啡加入了自己的菜单之中（冷萃咖啡是把咖啡粉放到常温水之中，滴上6到20个小时，然后得到数量不多的能够用水稀释、然后加冰售卖的浓缩咖啡液）。由于供应数量有限的原因，冷萃咖啡成为了星巴克的热门产品，你经常会在店里听到已售完的道歉。

星巴克门店里的手冲咖啡。冷萃咖啡之后，星巴克又把氮气咖啡引入自己的菜单。

星巴克还打算在冷萃里加入食用氮气，让咖啡中充满口感细腻的气泡，然后卖到全球26个市场，近1500 家门店中。并且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅图推出了这个产品。同样做出这样决定还有英国连锁咖啡品牌Costa。氮气冷萃咖啡是一种新的，令人兴奋的咖啡品牌，可以带来新鲜感。Costa的全球品牌总监Caroline Harris说。

这些老牌咖啡品牌眼下不得不面临同质化的问题。他们一方面在快速扩张获得巨大商业回报，另一方面规范化的流水线作业，随处可见的门店多少让人觉得乏味。

如果我们有一天星巴克在中国的店面数量超过美国，我也不会感到惊讶。星巴克CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)2016年曾这样说。这个咖啡品牌，在上海就拥有1000多家门店，让上海成为全世界星巴克最为集中的城市。而2020年之前，平均每18个小时就会有一家星巴克在国内开业。

不过，需要肯定的是，当星巴克把冷萃咖啡加入自己的菜单之前，这种品类的咖啡仍然是小众产品。正是因为星巴克的规模化与品牌效应，让冷萃咖啡快速成为市场新宠。根据福布斯的报道称，自从氮气冷萃咖啡发售以来，它的单品销售额每年的增速为25%。

这便是第二代咖啡浪潮的优势。除了可以快速进行市场教育之外，品牌效应也可以让咖啡店的存活率更高。行业内有一种公认的6个月养店期说法，一家咖啡店的运营状况在前6个月就可以被看出来。

但星巴克就不会有什么所谓的养店期。 Manner Coffee创始人韩玉龙说，商业咖啡的优势是在于先入为主的品牌效应，比如想起咖啡就会想起星巴克，它新店一开LOGO一亮大家就会来。

所以虽然做的是精品咖啡，但韩玉龙和宗心旷多少也有想做成星巴克的野心。

▋做新咖啡浪潮中的星巴克

一开始做Seesaw，宗心旷就想这要把精品咖啡规模化。在开出上海愚园路第一家门店时，宗心旷写了厚厚一份商业策划书。他与团队研发出了一套规范的流程标准，涉及出品环节的各个方面，包括做单品咖啡时的各种参数，甚至咖啡师在制作咖啡时一块抹布应该放在什么位置。

这么做最主要的原因是在扩张的时候可以保持出品的品质。规范化流程之后，就算一个咖啡师临时有事走开了，下一个可以马上接过来，保证整个门店的运转效率。 宗心旷说。同时，Seesaw也一直很注重做品牌和内容推广。

Seesaw位于上海淮海中路的门店。

Manner Coffee也有自己的品牌优势，它的办法是抓住消费者的味蕾。

我们发现传统意义上的精品咖啡这个概念，不符合绝大多数客人的需求。 韩玉龙说，其实没有太多人喜欢单品咖啡那种酸涩的味道，更可况还卖得那么贵。于是Manner coffee想要做好喝的咖啡，增加咖啡豆萃取时的重量，从而获得更浓醇的口感，同时采用更好的牛奶。

韩玉龙曾在上海恒隆广场后面的路开了一间不足2平方米的咖啡店，一杯拿铁只需要15元左右。价格及超小的门店，让这家咖啡店一时间成为了上海年轻人群体当中的网红门店。

Manner把新店开在了菜市场内。

Manner Coffee目前在上海已经开出了4家门店。其中不少门店选址都有些冷门，甚至有一家门店还开到了菜市场里。但每天来排队买咖啡的人却重来没断过。和Seesaw一样，是这座城市中为数不多的已具有一定规模的精品咖啡品牌。

不过其实Seesaw从愚园路店逐渐扩张不断进入商业地产项目时，团队里一直有异议的声音出现。在行业内，不少人认为精品咖啡与规模化发展之间，本身就是两个相互违背的命题。

但这个概念矛盾本身似乎并不重要。最终能够抓住消费者，能敏锐扑捉并及时顺应市场趋势的变化，才是胜利者。比如第一代咖啡浪潮里的引领者雀巢咖啡，没有把握住咖啡带来的第三空间消费趋势，从此很少再被人们提及。

▋咖啡浪潮影响的不仅仅是咖啡

从第二代咖啡浪潮开始，咖啡浪潮就已经为整个商业世界带来了巨大的变化。咖啡本质上是一种消费品，但由于咖啡天然的浪漫主义，星巴克所创立的第三空间的成功也为其它商业品牌在策略上带来了新的启发——以更为软性的方式提高商品的附加值。这与第一代浪潮中的公司截然不同，比如宝洁把同一款洗发水通过自己的分发渠道买到全球各个市场，麦当劳用自己的规范化流程把餐饮的节奏变快，门店里采用红色的布景增加翻台率。

而第三代咖啡浪潮，在第三空间的基础上，同样正在发生新一轮消费体验的革命。

比如当下台北不断涌现的文创品牌和独立小店，他们多多少少都从精品咖啡店中借鉴了消费空间升级与品牌理念——不那么重视门店单面积所产生的效益（坪效）、加强互动与气氛。在台湾，人们把这种精品咖啡带来的效应叫做咖啡美学。而如今，文创产业已经成为了台湾代工产业逐渐失去优势之后，另一个被看好的可能。

日本的茑屋书店代官山店也同样引入了这样的咖啡美学——书架的高度被调地，整个空间更为开阔，绿植与供人休息的座椅随处可见。另一个叫做Book and Bed Tokyo的实体店则更难定位它了。它具有咖啡、书店与青年旅舍的功能，不同业态在这里变得模糊却更为自然，就如同一个小小社区，可以让人们更多互动。

茑屋书店代官山店。BlueBbottle在日本六本木的门店。

在中国的第三代咖啡浪潮，人们除了需要更精致的咖啡，也同样需要更有温度的体验。

正如许冰清说的，进办公室前，先去精品咖啡店里开启这一天感觉是完全不同的。她虽然已经是精品咖啡的资深爱好者，但是评判一家咖啡店是否满意的标准，是它进入咖啡店时所感受到的氛围。如果整个店的环节是非常放松的，客人与咖啡师都很自在，那我会觉得这是一家很棒的店。这种感觉很微妙。

如今许冰清已经和这些她认为满意的咖啡店建立了一种默契。通常很丧的时候，她都会跑到咖啡店里和咖啡师聊天，话题不一定涉及咖啡，生活工作也可以成为谈资。有时候她就算最后忘了付钱，也没有人在意，下次补上就可以。

精品咖啡馆带来的第三代咖啡浪潮不仅仅是第三空间那么简单，它更像回归到原始商业的社区的概念——不同功能的混合，人与人之间更为熟悉的互动关系。

日本的精品咖啡已经形成了社区文化的概念。五道营胡同里的Barista也逐渐成为一个胡同内的社交场所。

这样的模式也不断被其它商业品牌复制。苹果公司在5月推出了today at Apple的项目，开设关于音乐、摄影与艺术相关的体验，就是要把自己的门店变为一个社区，让用户聚拢到苹果零售店交流。

或许这与日本作家山崎正和描述的80年代的日本消费者趋势的预测有些类似。他提出了自我充实和效率主义的对比——在人们经历了对于高效、物质的狂热追求后，最终会开始追求从活着本身中找到充实。

-今日互动-

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