2018年三顿半推出了第一代冷萃速溶咖啡，将冻干技术引入速溶咖啡行业，凭借更新鲜的风味，和创新的mini咖啡杯包装，征服了一大批咖啡爱好者。

图片来源：品牌官网

随后，嗅觉敏锐的资本闻风而来，在2019-2021年，三顿半共获得五轮融资，品牌估值达到45亿元。2022年，三顿半的线上销售额超过7.5亿元，3年复合增长率超过95%。

然而，本是一路高歌猛进的咖啡届新星，在2023年突然踩了急刹车，线上销售额出现了断崖式下跌，几乎回到了2020年的水平。

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三顿半显然是遇到了不小的麻烦，从思勃观察到的数据出发，或许可以给出两点解释。

01

渠道结构过于单一

定位精品速溶咖啡的三顿半在小红书营销圈粉，一开始以天猫作为销售主战场，2021年才在京东开设自营旗舰店，基本忽视了近两年快速发展的社交电商。根据思勃数据，在2023年的线上速溶咖啡市场中，抖音已经成为仅次于天猫的第二大销售渠道，增速接近40%。而三顿半2023年在抖音渠道的销售占比仅在5%左右，并没有能够搭上这趟快车。

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02

市场竞争越来越激烈

最近几年，不仅线下咖啡市场打得火热，线上速溶咖啡市场的竞争也是越来越激烈，具体表现为市场集中度的下降，且不断有新品牌进入前十行列。

根据思勃咨询数据，2019-2023年，国内线上速溶咖啡Top 3品牌份额从54%下降到30%，Top 10品牌份额从74%下降到56%。并且跟2019年对比，2023年的Top 10座次有超过一半是新的品牌。

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尽管初期三顿半凭借将冻干技术+线上种草获得了好口碑和好销量，但其竞争壁垒显然不够。一众友商纷纷跟进，并且呈现后来居上的趋势。目前看来，三顿半并没有很好的应对手段。

图片来源：天猫旗舰店

当然，三顿半陷入危机还有其他原因，例如越来越多的线下门店让消费者购买咖啡更加便利；线下内卷的价格让三顿半精品速溶咖啡的定位失去了性价比等等。不可否认的是，如果三顿半再不出招应对，就真的很容易在快速变化的市场中淘汰下场。

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