从商业史来看，凡是能够令人上瘾的都是好生意。

然而，过去40年，咖啡这种合法瘾品生意在中国一直被外资企业把持。

20世纪80年代，麦斯威尔、雀巢前后进入中国市场，解锁速溶咖啡新喝法，咖啡开始飞入寻常百姓家；1999年，星巴克第一家店落地北京国贸，引入意式现磨咖啡，它所倡导的第三空间概念风靡，咖啡也作为一种社交货币沦为空间的附属品。

星巴克入华20年，经历本土连锁咖啡品牌崛起、韩系咖啡入华、精品咖啡浪潮席卷，咖啡市场风云变幻，还没有品牌能动摇其地位。

直到2018年，瑞幸咖啡借资本东风闪电开店，剑指星巴克，成立半年时间就在13个城市开店500家，不到两年时间完成赴美上市，创造了令人惊叹的瑞幸速度。瑞幸之所以能获得资本青睐，源于它给资本市场讲了一个足够性感的东方咖啡故事：中国是全球增长最快的咖啡市场，当13亿人习惯喝咖啡，这将成为一个诞生巨大财富的蓝海。

虽然瑞幸的故事一波三折，但它用真金白银证明了咖啡市场的潜力，资本迫切希望从后来者中找到这个东方咖啡故事真正的主角。根据IT桔子数据，截至今年8月，咖啡领域的投资事件接近20起，过亿投资额屡见不鲜，从速溶咖啡到精品咖啡，资本的目光遍及咖啡各个细分赛道。

一场关于咖啡的东方战事正在上演，旧时代落幕，新时代开启，星巴克能捍卫自己的王座吗？

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后浪围剿前浪

世纪之初，中国咖啡市场最吸睛的是星巴克、Costa、上岛咖啡、咖啡之翼等传统大型连锁咖啡品牌，优越的门店位置、明亮宽敞的第三空间、咖啡+餐饮的结合成为标志性特征。彼时咖啡厅业态几乎一片空白，它们顺势在华大肆扩张，直到今天仍然占据咖啡市场主流。

但是面对新品牌、新人群，市场的变化让这些曾经光鲜的品牌不可避免的走向没落。

2020年，COSTA宣布退出青岛市场，北京100家门店关闭了20家左右。与此同时，媒体统计漫咖啡北京也关闭了大约2/3的门店。

根据德勤中国和穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，一二线城市咖啡渗透率已经到达67%，与茶饮渗透率相当。与此同时，已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。咖啡也从星巴克时代的社交货币转变为日常饮品。

在这个过程中，一批各具特色的咖啡新品牌涌现。

以瑞幸、manner、Tim Hortons为代表主打快咖啡场景的品牌，凭借高性价比（产品单价普遍低于30元）以及便利性成为消费者的首选。另外，伴随着第三次精品咖啡浪潮，%Arabica、鹰集咖啡、Seesaw、M stand等主打慢咖啡场景的精品咖啡品牌进入消费者的视野，它们注重产品品质以及空间概念，强调品牌调性，定价普遍在40元左右。

2021年上半年北京、上海、成都、长沙4个城市5万m²以上购物中心品牌构成

赢商数据显示，2021年上半年北京、上海、成都、长沙4个城市5万m²以上购物中心咖啡品牌门店共有728家，其中传统综合性咖啡连锁品牌占比达到46.02%，相比2020年第四季50.29%的占比，份额下降了超过4个百分点。

与此同时，快咖啡场景和慢咖啡场景的连锁咖啡品牌占比都提升了2个百分点左右。

显而易见，中国现磨咖啡头部品牌仍然以传统综合性咖啡连锁品牌为主，但是它的市场份额正在被崛起的咖啡后浪逐渐蚕食。

这些新兴咖啡品牌很快吸引了资本市场的注意，今年6月，Manner完成6个月内的第4次融资，字节跳动成为manner的投资人；7月15日，腾讯投资代数学家咖啡；7月23日M Stand完成5亿元B轮融资。新茶饮新贵喜茶也来咖啡行业凑热闹，7月21日，喜茶领投、弘毅百福跟投，Seesaw咖啡完成过亿元A+轮融资。

根据IT桔子数据，截至今年8月，咖啡领域的投资事件接近20起，过亿投资额屡见不鲜，从速溶咖啡到精品咖啡，资本的目光遍及咖啡各个细分赛道。

资本的火热直接导致咖啡品牌门店短时间内急剧增长，然而咖啡门店大跃进带来了新的问题。

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新品牌内卷ING

1934年，德国作家海因里希在《全球上瘾》里写道：咖啡能让肌肉工作方式变得更加经济，也就是说，用同等的能量完成更多的工作。

80多年后的今天，咖啡这一神奇的功效已经在全球范围内得到验证，上班族用一杯咖啡开启一天的工作几乎成为一线城市的标配。可以说，打工人的命是咖啡给的。

然而随着本土精品咖啡浪潮兴起，在资本推动下跑马圈地，线下流量出现危机：打工人不够用了，购物中心的点位也不够用了。

风口上的咖啡品牌拓店进入快车道。

Manner宣布到2023年开店1000家的品牌计划，今年1月其门店数量仅100家，6月就开店74家，业内消息称年底有望达到400家；Seesaw选址倾向于人流量大的购物中心，拓店速度比较慢，创立前5年总共开了7家店，直到2017年拿到弘毅资本的融资后总店数超过30家，今年seesaw试水Mini店也表明了开店提速的决心；M stand今年平均每月新开10家新店，预计年底规模将达到100家；加拿大国民咖啡Tims宣布未来10年内门店达到1500家……

随着开店加速，咖啡新势力之间的点位大战不可避免，在咖啡新势力必争之地上海，火药味更浓。在数量上，上海已经成为全球咖啡馆规模最多的城市，每万人就拥有2.85家咖啡馆，然而新品牌们的到来，让这座咖啡城市越发拥挤。

在适合咖啡品牌开店的部分核心商圈，品牌扎堆的现象已经十分明显，上海超过1/5的购物中心（5万㎡以上）拥有5家及以上数量的咖啡品牌，M stand在上海北外滩来福士的门店附近包围着星巴克甄选、Manner coffee、代数学家等8家咖啡品牌。

咖啡是流量生意，品牌扎堆必然导致分流，进而影响营业额。根据久谦中台数据，如果Seesaw新店附近100-200米的范围内出现竞品咖啡店，则单量会出现明显下降。一家开在Seesaw附近的Manner短时间内会抢走前者40%的营业额，一个月后将稳定在15-20%。

即便如此，也没有品牌会停下来，它们背后是来自资本的高压。

Manner早期投资人徐新曾公开表示：星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处都可以看到它。所以开店是一个解决方案。 星巴克和瑞幸已经证明了，快速密集开店是吸收线下流量，占据用户心智最有效的办法。

虽然瑞幸的故事一波三折，但是让13亿中国人习惯喝咖啡这门生意足够性感，没有投资人甘心错过。从全球主要咖啡市场来看，外资咖啡完成市场教育之后，往往是更了解本地消费者口味的本土咖啡品牌拔得头筹，那么走上扩张快车道的本土咖啡品牌是不是开启了easy模式？

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星巴克难撼

虽然资本热情高涨，咖啡新势力们蒙眼狂奔，但是在门店体量上与咖啡巨头星巴克仍然存在较大差距。而且入华20年，在中国拥有超过5000家门店的星巴克仍在狂奔。

7月27日，星巴克发布2021财年Q3新财报，全球营收74.97亿美元，同比增长77.6%，其中中国市场贡献营收9.05亿元，占星巴克全球市场的12.07%，相比去年同期14.78%的占比有所下降。与此同时，星巴克调低了对于中国市场2021全年的增长预期，同店销售增长由27%至32%调整为18%至20%。

外界观点认为，星巴克调低对于中国市场的业绩增长预期是受到了中国咖啡市场新势力崛起的影响。即便如此，星巴克还是选择加入这场竞争，财报指出2021财年全球将净增加门店1100家，中国市场净增加600家。

星巴克反击战的核心就是门店扩张：加密高线城市，下沉地线城市。

据赢在选址统计，截至2019年12月，星巴克高线城市（以新一线城市研究所划分标准算，包括一线、新一线及二线城市）门店存量高达95%。高线城市也是咖啡新品牌孕育和扩张的主阵地，星巴克选择继续在高线城市增加门店阻击后浪们。

在星巴克门店数量最多、密度最大的上海，2020年仍然新增门店86家，目前还看不到任何增长减速的趋势，截至今年8月，总数达到887家。

一边加密高线城市，另一边星巴克把脚步下探到3-6线下沉市场。

根据德勤中国和穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占比达到75%，而在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。这意味着巨大的咖啡增量中，下沉市场空间巨大。

低线城市优质购物中心不多，居民消费聚集性明显，在这些城市，星巴克选址逻辑是抢占核心商圈的黄金点位，然后以该店为核心向周边新兴商业中心扩张，以点带面，辐射当地市场。

星巴克的扩张对于咖啡新势力们来说是不小的压力。

在高线城市，星巴克凭借品牌优势享受租金溢价，这些星巴克商圈中聚集着海底捞、zara等一批具有租金优势和聚客能力的流量品牌。

根据赢在选址观测，一线城市有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高两倍以上，低租金叠加高流量保障品牌盈利能力。

而新品牌们缺乏品牌势能所带来的租金溢价能力，瑞幸的前车之鉴已经证明靠资本输血不是长久之计，它们需要找到能够在大范围复制过程中仍然稳定盈利的商业模型。

另外，咖啡是流量生意，一个城市中满足咖啡业态选址条件的点位是有限的，门店之间的距离也有极限，星巴克加密一线城市的战略也为新品牌们扩张之路增加了难点。

在低线城市，优质购物中心点位本来就比较少，这些优质项目也会优先选择星巴克这样的明星品牌来聚客，等到星巴克在下沉市场站稳脚跟，未来新势力们的下沉之路也不好走。