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本文来自方正证券研究所于2021年3月1日发布的报告《代餐行业：新流量消费品蓝海市场，新兴代餐品牌发展正当时》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。芦冠宇 S1220520100001

报告导读

代餐行业在我国处于发展初期，近年实现较快增长。代餐行业在我国处于发展初期，由于市场上代餐产品质量良莠不齐，部分消费者对于代餐产品信任感缺失，产品力或成为目前行业的最大痛点。随着2020年中国营养学会对团体代餐产品标准进行发布与实施，合格代餐产品的各类指标范围有望被规范，代餐行业标准有望逐步建立。代餐行业近年在我国实现了较快增长，根据智研咨询及食品伙伴网数据，至2019年我国代餐食品行业规模达914亿元，2014-19年CAGR达27%。由于我国成年人超重肥胖率由2010年的32.1%提升至2019年的50%以上，体重管理有望得到更大的关注。代餐食品作为消费者控制体重首选，符合追求健康的大趋势，渗透率有望持续提升。2018年我国健身人群/追求健康消费者/网络购物用户人数分别达0.11/3.7/6.1亿人，未来随着大众对代餐接受度提升，消费人群扩容有望带动我国代餐市场持续增长。

新代餐市场是增速快、毛利空间大、竞争尚未白热化的蓝海市场。传统代餐依赖线下渠道和推销人员，难以快速接触大量消费者，而新兴代餐品牌作为新流量消费品，依靠线上渠道+创新式营销可迅速提升触达的消费人群。1）增速方面：人群扩容是代餐市场增长的关键动力，而新兴代餐品牌作为新流量消费品，更易理解年轻人（尤其是年轻女性）消费需求，并通过线上销售较易快速实现消费者扩容，有望持续抢占传统代餐市场份额。根据《功能营养代餐市场消费趋势》报告，2019年4月至2020年3月线上代餐消费金额及人数同比增速均突破50%；2）毛利润空间方面：根据36氪报道大部分代餐产品毛利率在70%左右，参考五谷磨房毛利率亦在70%以上，行业整体毛利润空间较大；3）竞争格局方面：目前代餐市场约有四类玩家，即新兴互联网品牌（Wonderlab等）、互联网跨界品牌（每鲜说等）、传统健康食品品牌（康宝莱等）、传统老牌食品厂商（旺旺食品等），其中前两者作为新兴代餐品牌的代表更加了解消费者需求，是近年代餐市场快速增长的重要推手。目前我国食品品类线上渠道规模仍处于快速增长阶段，且目前并没有明显的龙头品牌，新兴品牌跑出来的机会或较大，新代餐市场处于蓝海阶段。如Wonderlab作为最受关注的新兴代餐品牌之一，其2020年在淘系平台全年销售额达3.2亿元，同比实现大幅增长528%。

壹网壹创自有代餐品牌每鲜说上市，切入代餐蓝海市场。每鲜说通过新品类+专家背书+功能性+高颜值，切入空白思慕雪代餐市场，进军代餐蓝海市场。1）新品类：此前市面上代餐产品多以代餐粉粥、奶昔、麦片为主，而每鲜说以思慕雪品类切入，形成品类上的差异化；2）专家背书：消费者信任感缺失是当前代餐行业痛点，每鲜说联合浙江大学教授、米其林大厨进行产品配方及口味调配，获得学术界与业界专家的双重背书；3）功能型：每鲜说主打四款产品均为饱腹+热量低的基础特性上，增加熬夜恢复、阻糖、肠胃保护、维C健康补给等额外功能，精准迎合不同消费群体在不同场景下的诉求；4）高颜值：由于目前代餐行业主要受众为年轻女性，因此高颜值产品更易获得关注，而每鲜说推出全套定制餐具颜值高，有望引发消费者社交圈打卡自发传播。

投资建议：新代餐市场有望成为新流量消费品中的一个蓝海市场，其中新兴代餐品牌具备较强品牌塑造能力，有望更好的满足年轻消费者的需求，建议关注拥有较强消费者洞察能力，并通过自有代餐品牌每鲜说切入代餐蓝海市场的【壹网壹创】。

风险提示：代餐行业标准推广受阻；代餐行业出现重大食品安全问题；消费者对于代餐行业信任感持续下降。

目录

以下为正文部分

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代餐行业分析：场景及人群扩容，处于高速成长期

1.1 代餐定义及发展历史：产品升级及人群扩容，带动行业持续发展

广义的代餐指可取代部分或全部正餐的健康食品。代餐作为一种近年兴起的新赛道，消费者对于代餐的认知并不一致，中国营养协会对代餐的定义为为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐专门加工配制而成的一种控制能量的食物，也即代餐的受众是成年人，主要目的是为了控制能量和体重。根据形态代餐可大致分为固体代餐、液体代餐及组合式代餐，其中：1）固体代餐食品包括代餐棒、代餐零食等；2）液体代餐食品指冲调产品、预调产品等；3）组合类产品指同时包含代餐奶昔、代餐棒等产品。

产品持续升级+人群不断扩容，带动我国代餐行业不断发展。代餐从20世纪50年代出现，其消费人群经历了航空员→专业运动人员→普通消费者的扩容，2014年左右代餐概念进入我国。1）1950-1980年：最早的代餐食品应用于美国航空产业，对象为专业航空员；2）1980年-2000年：1980年康宝莱成立，成为了日后全球领先的营养及体重管理公司。1986年布莱恩·麦斯威尔夫妇研发了Power Bar ，标志着真正意义上的能量棒的诞生，并被广泛的应用于运动领域；3）2000年-2012年：1998年中国第一家专业运动营养食品公司康比特出现，同一时期倍健、康宝莱等国际品牌进入中国，中国消费者对于代餐产品开始有了一定认知；4）2013年至今：2013美国品牌Soylent出现，将代餐产品消费人群从专业运动员拓展至生活节奏快的大众，扩大了消费人群。2014年左右代餐概念进入中国，2017年超级零，2019年Wonderlab、ffit8等互联网代餐品牌成立，带动我国代餐市场进入快速发展阶段。

1.2 行业规模：代餐渗透率较低，处于快速发展期

我国代餐市场仍在发展初期，近年迎来快速发展。根据智研咨询及食品伙伴网数据，至2019年我国代餐食品行业规模达914亿元（+34%），2014-19年CAGR达27%。相较于以美国为代表的发达国家，我国代餐渗透率仍处于较低水平，2017年美国代餐市场规模达246亿美元，约为当年我国代餐市场的3倍左右。我国代餐渗透率未来有望提升，至2022年我国代餐市场规模或有望达到1200亿元左右。细分品类来看，代餐粉粥、代餐零食及代餐棒是近年增长较快的子赛道。

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体重管理有望愈发受到重视，消费者对代餐产品的关注度有望提升。根据国家体育总局及国家卫健委数据，2010/14年我国成年人超重率分别达32.1%/32.7%、肥胖率分别达9.9%/10.5%，且至2019年我国成年居民超重肥胖率超50%，近年持续提升。除成年居民外，2019年我国6-17岁儿童/6岁以下儿童超重肥胖率分别达20%/10%左右。随着我国人民超重肥胖率的持续提升，体重管理的重要性凸显，食用代餐食品是目前我国消费者控制体重的首选，未来或有望带动我国代餐食品市场规模持续提升。

产品力为代餐行业当前最大痛点，行业标准不断推广与完善有望提升消费者信任感。代餐的功能属性较强，因此消费者对于其营养成分等因素非常看重。而我国代餐行业在初期阶段由于缺乏统一行业标准，导致市场上代餐产品质量良莠不齐，宣传语与实际产品力差距甚大的情况屡有发生，产品力已成为当前代餐行业最大痛点之一。目前我国代餐标准已初步建立，消费者对代餐行业信任感有望提升。随着2020年中国营养学会对团体代餐食品标准的发布与实施，意味我国代餐食品行业标准初步形成。随着其影响力逐渐提升，行业标准规范化有望提升消费者对代餐行业的信任感，消费者复购代餐食品的意愿或有望提升。

代餐消费者对价格相对敏感，人群扩容或是代餐市场增长关键动力。由于代餐的目的为替代正餐，消费者将代餐的价格与正餐（如外卖等）进行比较是不可避免的事情。根据《代餐行业营销洞察报告》，价格是消费者购买代餐和坚持食用代餐的重要因素，消费者对于代餐价格相对较为敏感，因此人群的持续扩容或为代餐市场增长的关键动力。根据《2020年中国代餐食品市场分析报告》，我国2018年健身人群/追求健康消费者/网络购物用户人数分别达0.11/3.7/6.1亿人，因此随着人们愈发意识到体重管理的重要性，代餐消费人群或将扩容，有望带动代餐市场增长。

新兴代餐品牌作为新流量消费品，有望持续抢占传统代餐市场份额。2014年左右代餐概念进入中国后，超级零（2017）、Wonderlab（2019）、每鲜说（2021）等新兴代餐品牌相继成立，相比于传统代餐品牌，这些新流量消费品品牌拥有较强的品牌塑造及营销能力。2018年在淘宝上搜索代餐的人群中有近50%为18-25岁、且有85%为女性，新兴代餐品牌更易理解年轻人消费需求，并通过线上销售较易快速实现消费者扩容，有望持续抢占传统代餐市场份额。

1.3 竞争格局：新代餐市场为毛利空间大、竞争尚未白热化地蓝海市场

与传统代餐依赖线下渠道不同，新兴代餐品牌依靠线上渠道+创新式营销可迅速提升触达消费人群。代餐目前在我国渗透率仍较低，由于其不具备成瘾性、且消费者对于价格有一定敏感性，因此消费者扩容或为代餐市场持续发展的主要驱动力。传统代餐市场依赖线下卖场渠道以及营销人员，以五谷磨房为例：尽管其毛利率基本保持在70%以上，但由于高度依赖线下渠道及人员推广导致难以形成规模效应，营销费用率长期保持60%左右。而新兴代餐品牌通过线上渠道可触达更多消费者，并有望通过创新式营销使更多消费者进行尝试，有望带动代餐渗透率提升。根据《功能营养代餐市场消费趋势》报告，2019年4月至2020年3月线上代餐消费金额及人数同比增速均突破50%；

新代餐市场增速快、毛利空间大且竞争尚未达到白热化程度，为新流量消费品中的一个蓝海市场。根据36氪报道，大部分代餐产品毛利率在70%左右，行业毛利润空间较大。新代餐市场以线上渠道为主（主要为淘系电商平台），而食品品类线上渠道规模仍处于快速增长阶段，且目前并没有明显的龙头品牌，新兴品牌跑出来的机会较大。对于新代餐市场，wonderlab作为最受关注的新兴代餐品牌之一，其2020年在淘系平台全年销售额达3.2亿元，同比实现大幅增长528%。

目前代餐市场约有四类玩家，各有优势及特色。随着代餐市场的发展，参与者数量增多，目前基本已形成四大类玩家：

1）  新兴互联网品牌：该类玩家专注品牌塑造，具备较强的营销创新能力，对于用户需求的理解有一定优势。但与此同时，该类玩家通常采用代工模式，因此在产品力方面难以做出差异化，存在许多知名品牌共用同一家供应商的现象，代表企业有Wonderlab、超级零等等；

2）  新互联网跨界品牌：该类玩家通常在原领域已积累了一定的运营经验，且其用户通常以女性偏多、且对于美丽、身材、健康等因素关注度较高，因此该类玩家在做代餐业务时自带流量。但该类玩家此前未深耕食品产业链，因此其产品研发、供应链管理等能力均需不断提升。代表企业有Keep、壹网壹创等；

3）  传统健康食品品牌：该类玩家生产资质健全，并且拥有主业所积累下来的强大的研发、供应链及渠道能力，但于此同时也受制于原品牌团队、调性等影响，代表企业有康宝莱等；

4）  传统老牌食品厂商：该类玩家在食品领域深耕已久，具备很高的知名度，但于此同时品牌固化等问题亦存在。代表企业有旺旺食品、康师傅等；

近年我国代餐行业加速增长，新兴代餐品牌为主要推手。新兴互联网品牌如Wonderlab，其通过直播带货、营销投放等手段在第一年便获得了6000万左右的销售收入，迅速打响了品牌；新跨界品牌如壹网壹创代餐品牌每鲜说，其通过新品类+专家背书+功能性+高颜值，切入空白思慕雪代餐市场，进军代餐蓝海市场。

近年新兴代餐品牌受资本关注度较高，新代餐市场有望持续发展。资本近年对于代餐品牌关注度较高，据不完全统计2015年至今代餐品牌领域已有数十起，且大部分投资轮次均较早。目前我国代餐行业仍处于发展早期，品牌端通常将资源主要用于品牌营销及产品研发，比如ffit8、Wonderlab等品牌均较早开展了直播带货并取得了不错的效果。目前行业内暂未出现明显的龙头，新代餐市场有望在资本的支持下持续发展。

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新兴代餐品牌案例分析：洞察消费者需求，近年迅速崛起

2.1 新互联网代餐品牌Wonderlab：创新式营销，增强品牌辨识度

Wonderlab依靠创新式营销，快速增强品牌辨识度。Wonderlab成立于2019年，成立第一年便通过创新式营销获得6000万左右销售额，迅速打响品牌知名度：1）进行全面营销投放。Wonderlab在抖音上投放百万粉丝级博主广告、在小红书上以喝不胖的奶茶为主题邀请大量初级KOC和腰部KOC进行产品推广、并且不断加大在微信朋友圈推广的力度，形成了称霸朋友圈的现象级盛况；2）联盟+直播带货。2020年4月1日与Wonderlab与喜茶联名款上线，次日便进行薇娅直播带货，迅速提升品牌知名度。

2.2 互联网跨界代餐品牌每鲜说：洞察消费者需求，差异化竞争

壹网壹创自有品牌每鲜说上市，切入代餐蓝海市场。壹网壹创代餐品牌每鲜说通过新品类+专家背书+功能性+高颜值，切入空白思慕雪代餐市场，进军代餐蓝海市场。1）新品类：此前市面上代餐产品多以代餐粉粥、奶昔、麦片为主，而每鲜说以自制思慕雪切入进行品类差异化；2）专家背书：消费者信任感缺失是当前代餐行业痛点，每鲜说联合浙江大学食品科学与营养系冯凤琴教授共同进行产品研发，并联合米其林大厨进行产品配方及口味调配，获得学术界与业界专家的双重背书；3）功能型：每鲜说主打四款产品均为饱腹+热量低的基础特性上，增加熬夜恢复、阻糖、肠胃保护、维C健康补给等额外功能，精准迎合不同消费群体在不同场景下的诉求；4）高颜值：由于目前代餐行业主要受众为年轻女性，因此高颜值产品更易获得关注，而每鲜说推出全套定制餐具颜值高，有望引发消费者社交圈打卡自发传播。

品牌营销能力强，有望赋能自有品牌每鲜说。壹网壹创是天猫为数不多的六星顶级代运营商，其品牌服务能力已被市场验证，近日壹网壹创公告聘请世界500强品牌职业经理人出任CEO ，品牌管理能力有望再上台阶。壹网壹创作为顶级带运营商，已有许多培育新兴化妆品品牌的成功案例，具备深刻洞悉新流量下消费者（尤其是年轻女性）需求的能力，有望持续赋能自有代餐品牌"每鲜说"。

方正商社芦冠宇团队

芦冠宇：商社首席分析师。杜伦大学/四川大学。曾就职于国泰君安证券、中信建投证券。主攻免税、酒店、景区、餐饮、化妆品、人力资源等板块。2017年新财富中国最佳分析师评选社会服务行业第二名核心成员；2017和2018年金牛奖餐饮旅游行业最佳分析师第一名核心成员；2017和2018年水晶球社会服务行业第二名核心成员;2018年中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师餐饮旅游行业第二名核心成员。

付玉美：美国罗格斯大学。主攻零售免税及旅游行业。深度覆盖中国中免，凯撒等标的。

王书伶：华南理工大学/香港中文大学深圳。主攻化妆品、医美及景区行业。

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