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图源：摄图网

一口一口吃成的胖子，却想一夜减成瘦子；与脂肪的斗争屡战屡败，又屡败屡战。如果问，女生永远的话题是啥？在减肥和买包包上，也许不分伯仲。阿里数据显示，平均每天有近百万的减肥大军在淘宝上探寻减肥之路，半年搜索减肥的次数已突破6亿次！但是运动减肥累、节食减肥受罪、减肥药不靠谱，于是很多人开始尝试代餐。

减肥，一个亘古不变的话题

十个人里三个胖，还有两个特别胖。肥胖是世界卫生组织确定的十大慢性疾病之一，目前世界范围内最严重的公共卫生问题之一，同时也是当今社会仅次于吸烟的致死原因。2017年《柳叶刀》发表的关于全球成年人体重调查的报告显示，中国肥胖人口已达9000万，占比超美国达到世界第一，成为全球肥胖人口最多的国家。18岁及以上成年人中超重肥胖比例为42%，过了45岁体重增加更加明显。

调查显示，71%的18岁以上女性关心身材肥胖问题。减肥，可谓是女人一生的事业，从19岁以下群体，到40岁以上群体，减肥的热度始终保持在48%以上。对于适婚女性和产后新妈来说，减肥更是成为了生活里的首要议题，她们不仅在担心自己的身材，同时也会关心丈夫和孩子的肥胖问题。

减肥大军就是娘子军？其实，通过搜索减肥相关的产品数据来看，目前每10个购买减肥产品的买家中，就有3.5位男性——减肥不再只是女生专利了，保持匀称体型与健康已经成为全民共同的愿望。2018年，我国体重管理类保健食品市场规模达120亿元，同比增长9.2%，从消费品类来看，得益于较为成熟的消费者教育、丰富的产品口味及组合，代餐类仍然占据主导地位。

敲黑板！代餐小课堂来啦！

无论全球还是中国，代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。单看国外市场，新西兰代餐奶昔品牌Smeal、创立于硅谷的Soylent、美国的Super Body Fuel、欧洲的MANA、Huel等并驱争先。欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年将达到300亿美元。中国市场虽然起步晚，但公开数据显示，2017年中国代餐市场已有571.7亿人民币的规模，预计2022年会达到1200亿人民币，更有中医药创新典型江中食疗、液体便当若饭、板栗做食材的西木西等先后入局。

CBNData《报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有稳步增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。在2018年，95后取而代之90后，已经占据主要消费人群。管住嘴、迈开腿，年轻人的健康意识正在改变着消费格局。

图源 CBNData

其实代餐概念起源于欧美，所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。当前在国内代餐市场中，体重管理代餐产品占据了最大的市场份额，预计到2021年，仅这一领域的销售额将达到136亿元人民币。与此同时，国内乳制品行业进入新常态，细分品类将是刺激消费、活跃市场的重要力量。在未来的细分品类中，代餐乳制品将占据重要地位，成为一个不可替代的重要角色。可以预见，未来减肥市场，以排毒清肠为功效、主打轻生活概念的代餐类品牌将会越来越受捧。

代餐乳制品异军突起，唱响新时代号角

以当前来看，代餐概念应该包含饱腹感、美味和营养这三个主要特征。代餐市场正成为乳品企业崛起的平台，近些年各大乳品企业纷纷布局代餐市场，一些代餐乳制品突颖而出，希望能够获得先发优势。

基于风靡欧美的负卡路里美食理念，娃哈哈推出进军体重管理市场的最新功能食品悠简。其核心成分包括藜麦、奇亚籽、圆苞车前子壳、浓缩乳清蛋白粉和抗性糊精等，是低热量全营养的负卡美食。食用后通过营养补充，可快速抗饿3～4小时。每200ml仅含150kcal热量，抗饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。这也意味着消费者可以减少其它食物的进食量，在保证健康和营养的前提下远离减肥药和节食，拥有迷人苗条的身材。

图源 娃哈哈悠简官网

2019年初，蒙牛上新慢燃纤维奶昔牛奶，定位体重管理市场，主打健康、燃脂的品牌理念，帮助消费者实现轻盈生活。这款产品的目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性，主要成份是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和CLA等，每份250ml含195 kcal热量。随后在3月，蒙牛又推出升级版慢燃PLUS，每包产品中CLA添加量达1968.75mg，增加了约31.57%，且热量仅为正餐的1/3。

图源 蒙牛慢燃官网

而就在5月，蒙牛再次上线半餐生活轻食奶昔牛奶，定位仍旧为体重管理代餐，蒙牛对这一市场的重视不言而喻。新品倡导热量减负的理念，每250ml的热量约195kcal，低于一顿正餐50%的热量，目标消费者为需要控制体重的人士，主推线下销售。半餐生活的蛋白质含量为2.5g/100mL，且含有多种维生素，添加了膳食纤维，在倡导热量减负理念的同时，又能轻松垫饥，具有饱腹感，可以作为消费者的正餐替代品。

图源 蒙牛半餐生活

相比之下，光明藜麦燕麦牛奶饮品的定位比较专一，主打早餐替代品。产品的主要目标消费者为女性，在补充能量和营养的同时达到减脂效果，倡导早餐时喝一盒，让你活‘粒’一整天。这款饮品选用光明优质生牛乳，添加量≥60%，除此外产品成分主要有藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA等，其中燕麦、藜麦添加量约20%。

图源 京东

为了进军体重管理市场，光明新推减肥版莫斯利安酸奶，专为健身、减肥、控糖等人群设计，以开启每日轻体之旅为基本概念。新品减掉了50%脂肪以及25%蔗糖，每100g仅有66kcal热量，简直堪称轻断食神器。在产品包装上莫斯利安也煞费苦心，走起了文艺范儿，用一杯柠檬水的热量，想瘦也要享受、一个鸡蛋的热量，轻松减少负担、半个苹果的热量，低糖也可以微甜等文案将其与常见的减肥食品进行了热量对比，给消费者最直观的感受，不仅凸显了产品低脂低糖的特性，又呈现出现实的画面感，十分符合当下年轻一代的审美选择。

图源：光明官网

2018年9月，完达山乳业研发中心出品的完达山纤维乳营养代餐乳饮横空出世，给健康减肥、科学体重管理的市场带来了一款品牌科技产品。完达山纤维乳根据人体热量守恒的科学原理，选择了五大健康营养素材：CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麦粉以及木糖醇，搭配完达山新鲜牛奶调配制成。融合限能量平衡膳食原理（CRD），完达山纤维乳热量为76kcal/255ml，相当于正餐的1/6，具备速燃脂、强饱腹、低热量、全营养四大优势。其蕴含主要成分被誉为健康减脂的黄金配方，有代餐、燃脂、调理肠胃的功效。

图源 完达山纤维乳

另一款兰格格蒙餐酸奶则由浓郁焦香的蒙古熟酸奶，添加整粒阳光燕麦、大颗酥脆核桃、鲜嫩多汁黄桃黄金配比而成。每100g的热量为72kcal，意味着我们可以用200～300g蒙餐酸奶来代替一餐。产品中含有丰富的谷物、坚果、水果等，营养全面，饱腹感强，适合正在减肥、无暇做饭、上班忙碌的人代餐服用。

图源 拼多多

除此之外，蒙牛真谷粒、光明艾米优糙米酸奶、乐纯纤食杯酸奶、伊利谷粒多椰子燕麦牛奶、圣牧代餐酸奶、早餐佳选摩拉菲尔饱养代餐酸奶等，无一不在为抢占代餐乳制品市场做足功课。

毋庸置疑，代餐将成为乳制品行业一个全新的增长点。但，想要在代餐市场上占据一席之地，就要充分把握好人群的需求特征和场景的特殊性，以开发出有吸引力的产品。

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