记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

用水冲泡粉末的奶昔替代一餐，食用方便、快速获得饱腹感，至少让人在心理上觉得离 健康好身材更近了一步，这让大量的代餐食品成为新的消费选择。

最近百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品抵卡控。百事中国向界面新闻确认称，这是第一次在中国市场推出代餐产品。

代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升，是百事公司进军代餐市场的主要原因。百事中国告诉界面新闻。

从产品上看，百事的低卡控代餐奶昔是目前市场上流行的瓶装冲泡型，加入了冻干水果和谷物颗粒，一共有黄桃白桃、燕麦藜麦、苹果红石榴、草莓蔓越莓4种口味，每瓶大约摄入热量200Kcal，相当于中国营养学会代餐标准推荐每餐最低热量。这款代餐奶昔中的美国进口优质乳清蛋白占蛋白质总量的50%，有助于持续4小时饱腹感。

目前它的销售渠道是线上，包括社交电商及天猫京东等主流的平台电商，其天猫官方旗舰店的售价是6瓶159元，与市面上WonderLab品牌等同类产品价格类似。

不只是百事，今年4月，雀巢也推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而在2019年，雀巢还推出过Build U瓶装冲泡型代餐粉。雀巢目前在中国一共销售3个代餐品牌的产品，分别是雀巢健康科学旗下的OPTIFAST，雀巢中国旗下的NesQino和Build U。

代餐食品的基本条件是营养全面，同时可以提供较长时间的饱腹感，比如上述的百事和雀巢的代餐粉，大多以低能量+高饱腹+营养合理为卖点，面向年轻女性消费群体。

以百事、雀巢为主的食品巨头进入代餐这个细分领域，背后是对产品需求细分化和场景精细化的洞察。

而百事的做法，也符合它近年来转变的商业策略——即这个曾经用碳酸饮料和薯片给你带来垃圾食品印象的食品饮料巨头，要在健康化方向的不断努力。在中国市场，百事在2019年投资1.31亿美元成为五谷磨房的第二大股东，并在2020年6月1日完成收购百草味。

百事前任全球CEO卢英德曾表示，健康有益类产品是百事最大的增长机会之一，研发费用从2006年的3.44亿美元上升到2015年的7.54亿美元。截止2017年年底，百事公司的健康类和有益类产品占所有产品比重的50%，在近十年来提高了12%。这类被称之为无负罪感的产品，在2017年为百事贡献了45%的收入。

按照百事现任CEO Ramon Laguarta的说法，他的目标是加速公司的整体增长，同时实现公司旗下营养健康的产品销售增长的目标。到2025年，将超过其他产品组合。

具体到代餐领域，这会是一个千亿级别的市场——据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

目前看来，中国的代餐市场的品牌集中度并不高，千亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和很高的淘汰率。

市面上有大量新兴的网红品牌，比如最近常常在朋友圈广告推广的、与喜茶联名的代餐奶昔WonderLab，超级零、Smeal、ffit8等也在知乎、微博、小红书等社交媒体上与众多KOL推广合作，其中ffit8还在4月24日进入罗永浩直播间，成为他首次直播的代餐产品。

不过与欧美市场相比，代餐食品在中国还要经过更复杂的市场教育。对于在饮食上追求色香味的中国消费者来说，代餐并不是一个容易养成的消费习惯。

顶饿，但是难喝喝了之后肠胃胀气不舒服这是不少消费者对于代餐奶昔的评价。

综合看来，减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机，其次才是出于养生考虑。广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院2019年联合发布的一份代餐粉行业白皮书显示。

然而大量小品牌鱼龙混杂的市场也需要进一步规范。根据行业白皮书，从销售渠道看，目前代餐粉主要以线上销售为主，包括电商、微商等。而不少微商是虚假宣传的高发区——有商家在代餐食品的功能、效果上吹得天花乱坠，以纯天然、无添加剂越吃越瘦为噱头，误导消费者。