作者：艾泊宇

53岁在东北还能折腾出啥名堂？叫你一声大爷，你也敢答应。

张立国的前半生和大多数上班族一样，搞搞技术，最高也就混到了车间主任。

可是偏偏就是这位老爷子，53岁开始二次创业，6年就把公司带上市，赶在六十岁花甲之年进入2024胡润全球富豪榜，财富增长90％达到135亿元。充分证明，你大爷还是你大爷。

但这还不是最厉害的！

人家3年（2019～2021年）收入46亿元毛利率高达83.07％（2022年数据），直逼茅台的92.6％。

消费频率在3次及以上的用户占比高达95.8％（2021年一季度数据）产品市场份额占比为25.9％（2020年数据），市场排名第一产品售价148，成本只有10块钱。同行想挤还挤不进来这是所有老板都梦寐以求的四高一低：高壁垒、高复购、高盈利、高粘性、低成本

他是干什么的？搞偏门的？

不，就是一个做面膜的。面膜赚钱但也至于这么赚钱啊，更何况这两年，一年不如一年。光珠三角就有上几千家面膜厂，竞争相当惨烈，价格从5元降到2元，再到1元，甚至有几毛钱的。老哥没道理这么赚钱啊，更不可能如此迅速成为全球富豪。

他是怎么做到的？我总结了5点重要的成功原因，放在后面我会详细解读。不过在此之前，我们需要先把他的创业历程回顾一下，才能真正理解他的成功之道。

一场蓄谋已久的逆袭

先纠正两个媒体常见的错误说法

第一个，媒体宣传中大多是说张立国是2017年成立敷尔佳的，因为是那一年注册的公司，但是其实人家从2012年就开始暗渡陈仓筹备面膜大业。第二个，大量报道简单的把张立国的成功归结为踩中了医美的风口，是运气，但事实人家早在2012年就已经发现敏锐的发现医美市场的巨大潜力。要理解这两点，就需要从他一开始创业说起。

张立国最早是在黑龙江省干部疗养院当药剂师，后来又去了哈药五厂干生产调度、车间技术主任，再后来又去黑龙江中医药开发有限公司做部门经理。

1996年，32岁的张立国干够了朝九晚五的技术工作决定下海，成立了华信药业，主要就做哈三联（哈尔滨三联药业）药品批发生意，转身成为一个渠道销售。当然肯定也是因为手里有资源，在那个时代，干过药品流通的都知道，这是稳赚不赔，利润极其丰厚的营生，一般人可拿不到这样的机会。

然而张立国并没有躺赚，他长期跑市场，又加上自己懂技术，他发现国内医美市场在2010年前后开始逐步起步。在韩国技术合作与国家政策的支持下，民营医美机构如雨后春笋般涌现。大型民营连锁医院、中小型民营美容门诊部、小型民营医美诊所纷纷建立。他看到这块未来的发展空间巨大。

同时他还发现，医美手术之后，尤其是轻医美，需要对受损皮肤进行保湿修复，这就要用到含有透明质酸钠的贴片敷脸，透明质酸钠就是玻尿酸。

而当时全球最大玻尿酸生产企业是华熙生物他们当时只做toB（对企业），不做toC（对个人）。

这让张立国发现一个绝佳的机会，于是就在2012年开始筹划toC玻尿酸面膜。

他先找到华熙生物谈好关键原料玻尿酸的采购，再找到自己代理药品的哈三联负责代工生产

同时再请哈三联申请到二类医疗器械资质，也就是械字号，自己注册了敷尔佳品牌，并且利用自己多年积累下来的渠道资源，主攻销售。

就这样4年后，也就是2016年敷尔佳首款产品医用透明质酸钠修复贴，也就是玻尿酸面膜，开始销售，并且主攻医美渠道，主打术后皮肤修复，俗称医美面膜。

在取得市场初步认可之后，2017年张立国单独成立了哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司，也就是外界普遍以为的敷尔佳创立年份。2018年干脆把华信药业关了，全力投入这个宏大的生意。2019年，敷尔佳年营收就突破10亿大关。2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3％；其中医疗器械类敷料产品占比25.9％，市场排名第一。2021年，敷尔佳直接把哈三联的化妆品部门收入囊中，具备完整的产销体系。

2023年8月1日正式在深圳证券交易所创业板挂牌上市

2024年3月25日《2024胡润全球富豪榜》发布，张立国以135亿元财富首次进入全球十亿美金企业家。

他做对了什么？

任何成功都不会是单一因素成就的！他至少做对了5点

第一点：在一线才能抓住用户需求

张立国虽然成功的有点晚，但是如果没有先从销售干起，根本不可能在那么早就感受到医美的巨大需求。如果真的是在2017年才入局，绝不可能取得今天的成绩，因为光一个械字号审批就需要2年时间。相反如果他走捷径，按照普通化妆品的资质，也加点玻尿酸，是绝对不可能取得如此迅猛的增长的。所以我在《产品战略线上课》讲到要想做爆一个产品，关在家里天天想点子是根本不可能的，必须要老板亲自跑到一线去，去和用户交流，去调研，去访谈，你要相信没有人能代替你的商业洞察力。

第二点：精准产品战略

张立国把产品战略这支箭射的相当精准。

一方面，选择精准的医美女性人群作为核心用户，选择精准的术后修复作为核心需求。这两个叠加，就必然带来产品的高复购、高盈利，用户的高粘性。因为一旦修复效果不错，又是医生推荐的，日后持续使用的概率很高。

另一方面，全面释放了几十年积累下来的自身能力，包括自己对渠道的销售和把控能力和上游厂家的生产与资质，

让他左手拿到了稀缺的械字号，右手迅速打开医美渠道，这两个一叠加，这就直接带来了高壁垒和低成本。

不仅如此，他对自己的产品战略还非常坚定坚决，坚持C端战略不动摇。而不是像华熙生物，常年做B端，后来又想去做C端。

第三点：集中火力做一款战略大单品

也就是他的医用透明质酸钠修复贴，就这一款单品的销量就占据了公司一半的收入。这带来的好处是，在创业的起步阶段，不用在不同的产品上分心，集中火力把一款产品做爆。相反很多化妆品企业一上来就把自己的产品线弄的又大又全，最后需要花费大量资金去打品牌，但是打品牌哪有打产品容易，就像隔山打牛，要费很大力才能把品牌打响，之后还要面临从品牌到产品的销售转化问题，很多时候就会雷声大雨点小，品牌很响货卖的不多。本质原因是产品过多，造成渠道、终端销售、以及最终用户的认知困难、选择困难、复购困难。因此战略大单品，在一个产品矩阵中处于非常重要的位置。

第四点：产品牵引，营销配套

敷尔佳的营销做的是很好的，但是也不过是大多数企业的常规做法，线上种草、线下推广、多维度分销体系、回到线上电商复购。

这一套很多企业都是这么做的，但是取得敷尔佳这样成绩的却很少。原因就出在，大多数企业仅仅是照猫画虎，徒有其表。把销售动作，营销体系都搭起来了，但是没有一个统一的牵引力，把各块的力量汇聚到一起，力出一孔。敷尔佳真正厉害的是，他不是营销驱动，不是渠道主导，而是产品主导。由牵引各个板块的营销，让所有的渠道、内容都为统一的产品服务，形成力出一孔的效果。

首先，重点布局线下渠道，特别是医美渠道，这是因为选择医美人群作为核心用户的结果，他能够给到产品极大的信任背书，让用户对于一个新品牌的快速接受，实现首购。

其次，再布局线上自媒体平台，通过充分的曝光，增强用户的的熟悉感和信任度，而且这个过程中大量的启用了大中小不同层次的美妆博主，包括李佳琦、薇娅等。

最后，通过自建的官方旗舰店，实现流量回流，持续复购，不仅给到用户买真品的信赖，同时也让自己拿到更高的利润。你看各个渠道都在相互配合，发挥各自的优势，形成合力。更难能可贵的是，敷尔佳虽然大量的铺开渠道，包括一些强势渠道例如医美机构、CS、KA，但是始终把主动权掌握在自己手里，没有被渠道控制，沦为为渠道打工的。很多没有坚守住的企业为了销量做着做着，就从toC变成了toB。

第五点：搭建产品矩阵

只靠一款产品终归是危险的，尤其是这种特殊资质的产品，因此必须要有一个强大的产品矩阵。

敷尔佳也很早意识到这个问题，在战略大单品成功之后，就开始围绕战略大单品，构建一整套紧密连接产品矩阵。

首先，为了避免战略大单品太孤单，也是怕他万一夭折，就安排了一个孪生兄弟一一黑膜，同样是玻尿酸，但是面膜纸从白色的无纺布变成黑色的炭膜布，据说效果更好，价格也更贵。

其次，为了防止哪天被踢出械字号目录，于是准备了一系列的妆字号面膜，也就是大多数厂家用的普通化妆品资质，同样是主打功效，有满足美白、抗衰、舒缓抗敏等功效的虾青素面膜、传明酸面膜、积雪草面膜等等

最后，为了满足用户对不同产品形态的需求，于是也推出了一批喷雾、水、乳液、精华、冻干粉、洁面、凝胶类产品去满足更多使用场景。这样就搭建了一个以医美面膜为核心的产品矩阵，能够进一步提升用户的复购率和企业的营收。

成功背后的隐忧

从商业的角度，敷尔佳已经很优秀了。但是从产品战略的角度，敷尔佳只能说刚刚及格，还不够优秀。这也是他未来发展的隐忧，因为他的产品战略缺乏灵魂。我们知道敷尔佳是依靠稀缺的械字号资质以及强大的以产品为核心的营销体系取得成功的面膜企业。这同样也是用户对敷尔佳的看法。因为核心原材料玻尿酸不是自己的，而是华熙生物的。

自己只有8名研发人员这个事已经被网络传的到处都是。但这不是关键，关键是医生今天可以推荐敷尔佳，明天也可以推荐别人家的面膜，如果有新的技术和原材料，

比如刚刚开始流行的重组胶原蛋白，就很有可能替代敷尔佳。那么如果敷尔佳没有了械字号，没有了玻尿酸面膜，用户凭什么理由再去购买敷尔佳的产品呢？现在看，没有！敷尔佳的产品还没有这个可以让用户长期购买的灵魂。

但是雅诗兰黛、欧莱雅有。他们可以让用户持续购买的原因是用户对企业做产品的价值认同，是他们在每一款产品上统一体现出来一种坚持，也就是我说的灵魂。这并不是靠特殊资质和单一原料能够获得的敷尔佳要要想上一个台阶，必须要解决这个问题，从能从优秀到卓越。

小人物也能逆袭

回到今天案例的主人公，张立国先生是很值得我们学习和敬重的。

在他的人生中，我们可以看到两次华丽转身，以及年过半百后的努力与坚持。他勇敢的从体制内走出来，从一名技术人员转型成为销售人员，这是很多人想过，但是始终不敢做的事。恰恰是这一次转身，让他有机会走到市场一线，有机会捕捉到强烈的用户需求。但是从看准机会到成功，中间隔着无数个坎，然而他精准而又克制的做成了。他用最快速度打造出了一家上市公司，自己也从一名销售人员再次升级成为一名优秀的企业家。他的经历告诉我们，人生漫长，不用那么早下结论。前面也许慢一点，晚一点，一旦你找准产品战略方向，前面多年的积累就能厚积薄发，小人物也能在短时间内逆袭成为全球富豪。

点击下方学习产品战略线上课