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《未来迹》特别策划专题《格物社》系列九

零售业的竞争，已经由产品竞争演化为供应链竞争。

——龙永图

疫情正在持续改变人们的生活习惯，包括洗手这件事情。

人们不再只是在接触了脏东西之后才洗手，外出后回家、餐前餐后、咳嗽之后、触摸了公共物品之后等等，需要洗手的场景正在不断增加。

消费习惯的改变，直接带动了手部清洁产品的热销，尤其是洗手液市场的整体增速开始大幅度提升。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国洗手液行业深度发展研究与十四五企业投资战略规划报告》显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，我国洗手液市场规模达到40.39亿元，同比增长48.44%。

数据来自上述报告

很显然，对于化妆品实体零售门店来说，洗手液正在成为一个日益重要的品类，值得引起足够的重视。但打开洗手液市场金矿的钥匙是什么呢？

01

洗手液正逐步替代香皂成为个护主流产品

和大盘数据相对应的，是洗手液相关品牌销量的增长以及推广笔记的增加。

据《未来迹Future Beauty》调研，天猫数据显示，威露士、蓝月亮等知名品牌，洗手液的月均销量均在10万瓶以上；而在抖音，多个新品牌的累计销量已经快速突破40万瓶。

而在推广层面，洗手液在小红书上的笔记已经超过21万篇，数量已经接近洗衣液。

小红书截图

事实上，早在1865年美国的谢泼德（William Shepphard）获得的第一个液体肥皂专利，就已经奠定了今天洗手液的前身，但是直到20世纪80年代，洗手液才开始量产，并向普通消费者普及。

据中经智盛发布的《中国洗手液与消毒液行业现状分析与发展前景展望报告》显示：目前，在个人清洁护理市场中，香皂仍然占据着主导地位。2020年销售额为70.35亿元，占个人清洁护理市场份额的63.53%;洗手液销售额为40.39亿元，市场份额占比为36.47%。

但一个值得注意的趋势是：随着人们越来越频繁的洗手，洗手液得益于对皮肤刺激小且通过泵头，用多少取多少，和香皂比起来，造成交叉感染的风险更低，正成为更多消费者所青睐的产品，市场渗透率不断上升。

数据显示，截至2020年我国洗手液渗透率已达36.47%，同比提升7.74%。但这一渗透率仍然远低于其他主要经济体，日本和美国洗手液的市场渗透率分别为48.69%和60.44%。洗手液市场显然还有很大的增长空间。

数据来自上述报告

由此，中经智盛的研报认为：洗手液在中国有进一步替代香皂的潜力，未来将会成为个护家清市场的主流产品。

02

屈臣氏先行，

传统CS略显滞后，自有品牌方兴未艾

面对一个正快速增长的风口市场，实体零售门店的表现却各不相同。《未来迹Future Beauty》调研发现，线下门店布局相对积极的是屈臣氏。

目前，在屈臣氏系统销售的洗衣液商品总共有20多个SKU，价格从13.9元到89元不等，免洗型、泡泡型、抑菌型、滋润型种类丰富。

数据来自屈臣氏

从屈臣氏销量前十洗手液排行榜分析，零售价格在28元左右，300毫升的洗手液是主流，免洗洗手液集中在50毫升零售价19元的产品中。

与此同时，《未来迹Future Beauty》还发现，有效抑菌99.9%、泡沫绵密滋润亲肤和气味芬芳是畅销洗手液的共同特征。

不过相对屈臣氏的积极布局，全国广大的CS连锁系统则显得缓慢一些，洗手液品类似乎没有得到足够的重视。

《未来迹Future Beauty》随机抽样调查了亿莎、娇兰佳人、湖南八田日、山东德信氏等连锁门店，整体上这些门店的洗手液产品丰富度不如屈臣氏，并且以销售500毫升零售价20元以下的中低端产品为主，把洗手液做超低价9.9元引流的门店也不在少数。

但无论是屈臣氏还是全国各地的CS连锁系统，在洗手液品类做自有品牌的热情都很高。从屈臣氏销量前十的洗手液榜单中也能看出，排名第二第三的均为屈臣氏自有品牌。而娇兰佳人、美林美妆等全国众多CS门店中，也均有洗手液自有品牌存在。

荆州维维化妆品店喻国珍也告诉《未来迹Future Beauty》，洗手液顾客不看品牌。这也是自有品牌在洗手液品类方兴未艾的原因。

03

生产技术已经成熟，

产品创新主要来自4个方面

综合多方信息，不难看出：

1、无论是从当下的发展现状还是未来的市场空间都不难判断，受疫情影响，洗手液已经成为刚需型产品，零售门店应该给予更多的重视；

2、一款畅销洗手液至少需要满足有效抑菌99.9%、泡沫绵密滋润亲肤和气味芬芳的特点；

3、300ml，零售价30元以下的产品，是适合目前CS渠道的主流产品；

4、拿知名品牌做特价引流，开发特色自有品牌获取该品类利润是目前CS渠道在洗手液市场的主流商业模式；

知名品牌多数是流通货，供应链组织难度并不大，很显然对于CS连锁门店来说，如何获得靠谱又有价格优势的自有品牌则成为了打开洗手液市场金矿的关键。

据某知名ODM工厂负责人介绍：从生产技术的角度讲，目前无论是什么剂型的洗手液，都已经很成熟。因此，适合线下实体门店的自有品牌一般从4个方面进行创新：

首先是从洗手液的核心原料——表面活性剂入手，采用更温和的氨基酸表活甚至更前沿的生物表活。这能从根本上保证产品的温和性，达到不伤害皮肤的效果；

其次是从复合配方入手，在配方中加入一些保湿和护肤成分，改善产品的使用体验，让洗手液在清洁、抑菌的基础性功能之外，还能起到润肤的功效，并且洗完手之后手感顺滑；

然后是从香型上去创新。基础功能+香氛是最近几年洗护市场产品创新的一个万能公式，洗手液也不例外。通过调配不同的香型或者增加留香时间，能愉悦消费者的身心，给消费者带来情绪价值；

最后则是从剂型上去创新，比如把洗手液不做成液体，而是做成泡沫型或者慕斯型，又或者通过对包材的改进，让洗手泡沫挤出来是鲜花、动物等各种不同的造型，增加产品的趣味性。

以米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液为例，其正是从核心原料复合配方香型创新 剂型创新四个维度，对产品进行了升级。

米佳洗手液创新点分析

核心表活我们用了氨基酸，因为从原料端的数据看，氨基酸表活是整个洗护类产品升级的大方向。米佳品牌相关负责人说。

中信证券发布的2022年《美妆及商业行业化妆品原料专题研究报告》也显示，由于氨基酸类表活具有清洁能力优秀，刺激性低，抗菌能力好等优势，2008年到2021年全球市场氨基酸表活的年复合增速达到了135%。

这意味着从全球市场的流行趋势看，氨基酸类表活正在逐步替代传统的皂基类表活，成为新一代清洁类产品升级背后的底层支撑。

米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液

资深营销策划专家杨正华也认为：氨基酸清洁本身就是一个重要的卖点，对肌肤友好，有保湿作用。洗手液现在主打氨基酸是很必然的。

而米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液给全国400多个连锁系统的店主和采购负责人试用之后，超八成店主也对氨基酸+香氛的卖点表示认同。

原外经贸部副部长龙永图曾说：零售业的竞争，已经由产品竞争演化为供应链竞争。找到合适的合作伙伴，开发自有品牌始终是零售升级的题中之义，当下从洗手液品类入手或许是个不错的选择。

END

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