代餐新消费品牌如何摆脱成长的烦恼？
俗话说，民以食为天，饮食支出在大众日常消费中一直占有很大比重，相对应地形成了规模巨大的饮食消费品市场。
随着物质生活水平的提升，饮食消费品市场花样层出不穷，各式各样的新产品不断推出，刺激着消费者的味蕾，代餐在近年来成为了一匹黑马，乘着消费需求扩大与资本力量助推的东风成长起来。
代餐新消费品牌，风头正劲代餐，直观地理解即为代替正餐的食物。第一财经CBNData商业数据中心的数据显示，2020年，中国代餐品牌的数量已达3540个。
目前市场中的代餐品牌可以分为三类：一类是根植于互联网土壤中成长起来的代餐新消费品牌，如Wonderlab、超级零、ffit8 等 ；
一类是诞生于线下、主打健康养生的食品品牌，如五谷磨房、老金磨方等；
一类是已有品牌向代餐市场延伸，形成的专属品牌，如良品铺子面向代餐市场打造的良品飞扬、雀巢推出的NesQino等。
本文重点关注第一类代餐品牌，即代餐新消费品牌。
新消费品牌，是借力互联网势能，从新人群、新场景、新需求精准切入细分市场，创新性地进行产品打造、内容传播，迅速完成从 0 到 1 成长过程的品牌。
在代餐市场中，年轻群体是消费主力军，因此代餐新消费品牌能够扎根新营销环境，实现迅速崛起——
2020 年，在天猫双 11销量数据榜上，代餐新消费品牌 ffit8 稳居营养消化饼干 TOP1，王饱饱占据冲饮麦片 TOP1，2019 年成立的 Wonderlab 在 2 小时内便卖出了 50 万瓶代餐奶昔。
对于风头正劲的代餐新消费品牌而言，在颇具高爆发力的短期增长与品牌的长期建设之间，似乎难以平衡，品牌建设在相关理论研究中常被视作包括品牌定位、产品打造、营销传播等多个阶段的长期动态过程，本文以这一视角观察代餐新消费品牌的成长路径，以期发现其特点与问题所在。
01
STEPS品牌定位——功能足够细分、情感联结较弱
在艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论中，重点强调了品牌应抢占消费者头脑中的空地，成为某个类别或某种特性的代表品牌。精准正确的定位能够帮助品牌迅速开辟市场，形成消费者心智。
在代餐产品的消费者中，女性和年轻人占据了主体地位，并保持着较快的增速，这与代餐产品的消费理由——减肥、增肌、塑形需求方便保证营养健康——息息相关。
代餐新消费品牌从目标群体对代餐的消费诉求出发，将赛道更进一步地细分化，突出独特卖点，进行了差异化定位。
代餐新消费品牌进入细分市场的方式主要有两种：一种是基于消费者需求，结合自身产品的特点提出解决方案，如将减脂作为市场切入点的超级零、面向上班族推出代餐奶昔的 Qinlight 等 ；
另一种是引入新概念到消费者生活中，创造新需求，这种方式既能将专业名词作为产品标签提高可信度，又能为自身开辟出新的细分赛道，如野兽生活的理想燃料系列打造低碳水和生酮等专业的功能性标签，ffit8 以优质蛋白质作为品牌核心竞争力，并将代餐定义为方便的健康食品。
在品牌进行定位的过程中，除了功能定位外，也应进行情感定位，形成占据消费者感性心理的独特价值点。
但观照代餐新消费品牌的布局，其在快速发展的同时，与消费者的情感联结程度低，鲜少形成独特的情感定位，在产品壁垒低、同质化程度高的代餐市场中，消费者复购率低、忠诚度低，与代餐品牌缺少情感层面的诉求也有一定的关系。
02
STEPS产品打造——高颜值、多元化、更新快
年轻消费者受视觉文化、互联网文化的影响，在消费过程中会对产品外观有较高的审美需求，同时，他们乐于尝试新鲜事物，容易转向同类替代品。面对这样的消费群体，代餐新消费品牌在产品打造方面，体现出颜值高、多元化、更新快等特点。
高颜值方面，有 Smeal、Wonderlab 推出的色彩丰富的小胖瓶等产品，它们可爱且易于携带，能够在诸多消费品中迅速吸引消费者关注，并带动消费者拍照分享以在社交媒体空间中进行自我形象呈现，形成 UGC 内容传播扩散，提高品牌声量。
相比于产品类型较为单一的传统健康食品品牌而言，代餐新消费品牌聚焦健身减肥人群、年轻女性、忙碌上班族等目标消费者，创造出了更为多元化的产品。
目前市场中有各种类型的代餐产品，如 ffit8蛋白棒、肌肉小王子代餐鸡肉丸、超级零三日断糖餐等。多元化的产品有力地推动了品牌拓展消费场景，培养消费者在早餐、工作间隙、户外出行、减脂塑形等多个场景中对代餐的消费习惯。
口味方面，时下年轻人喜欢的奶茶、酸奶、水果等也成为了代餐食品的重要元素，满足消费者在实现低热量饮食的同时对美味的需求。
在大数据统计、语义分析等技术支持下，代餐新消费品牌能够迅速收集到更加趋近于全量的消费者反馈，从而迅速响应市场、更新迭代产品以满足消费者需求，丰富 SKU（库存量单位，即产品属性值），提高自身竞争力。
但与此同时，代餐品牌形成独特竞争力的难度陡然增加。
而且，目前代餐新消费品牌大多采用 OEM（代工厂生产）的轻资产模式，导致其缺乏自主打造产品的能力，行业壁垒低，容易被其他品牌替代，当拥有供应链和生产专利优势的食品巨头进军代餐市场时，这一挑战将更为严峻，如雀巢推出代餐品牌NesQino、桂格推出代餐奶昔 Smart 低卡控、良品铺子提出三重控糖黑科技等，都会对代餐新消费品牌造成冲击。
03
STEPS营销传播——全网刷屏、内容种草
为契合年轻消费群体的信息接收习惯，代餐新消费品牌常常选择进行大面积、高频率的新媒体广告投放，通过电商平台推荐页、红人直播间、信息流广告、长短视频平台、图文内容平台等渠道，不断触达目标消费者，形成并强化其品牌认知。
在传播内容方面，面对娱乐需求高、判断能力强的消费者，代餐新消费品牌通过感性、理性兼具的内容打动消费者：
在感性诉求上，通过与消费者关注的娱乐综艺、热门话题结合，拓宽消费群体触达面，如ffit8 通过合作《中国新说唱》，贴近了更多 95 后消费者 ；
在理性诉求上，代餐新消费品牌在宣传过程中使用了各种与健康饮食相关的专有名词，以提高营销信息的说服力。
此外，代餐新消费品牌深谙社交传播之道，合作头、腰、尾部 KOL，打造展示类、测评类等种草内容，发挥意见领袖、人际关系的传播效应，实现品牌知名度的迅速提升。
但在全网刷屏、内容种草的营销传播过程中，代餐新消费品牌也因传播频次过高、内容失实等问题遭到了质疑甚至反感，从长期来看，会对代餐新消费品牌带来影响。
04
STEPS前路漫漫，代餐新消费品牌需培养长期竞争力
Global Industry 的数据显示，美国代餐市场规模在 2018 年已突破 200 亿美元，相比之下，人口基数更大的中国市场还有着广阔的发展前景。前路漫漫，代餐新消费品牌应着重从产品实力、与消费者对话、品牌文化三方面培养长期竞争力。
产品实力
产品实力是代餐新消费品牌打造竞争力的核心，主要需从质量把控、产品优化、供应链完善等方面进行升级。
因不当食用代餐造成身体损伤的新闻，让消费者越来越重视代餐产品的质量水平与安全健康问题。目前代餐行业虽有中国营养学会颁布的《代餐食品团体标准》作为参考标准，但国内尚未出现强制规范标准。
作为与消费者生理心理健康紧密相关的代餐新消费品牌，应自觉对产品质量及相关宣传信息进行严格把控，并正确引导消费者。
代餐新消费品牌可在横向上基于对市场环境、竞争对手和消费者的洞察，丰富产品线，顺应市场趋势，朝着日常化消费、零食化消费的方向发展，拓展并创新消费场景。
在不断推陈出新、增加产品数量的同时，品牌方也应注重纵向上的产品提升，基于消费者反馈及客观数据支持，对销量不佳的产品进行剔除或优化，对强势产品进行保留与长期打造。
代餐新消费品牌发展虽快，但将目光聚焦在生产端会发现，由于缺乏供应链能力，其产品易被模仿、替代，品牌方在积累了一定的资本后需要进一步深入供应链，获得对独家技术的掌控权，构建难以替代的产品竞争力。
与消费者对话
品牌与年轻消费者开展对话的过程，也是与他们交朋友的过程，保证宣传信息的真实性是获得其认可的前提，以诚恳的态度面对消费者，不夸大产品效果，才能避免招致消费者的差评。
此外，进行消费者对话更需要把握合适的频率。在实现认知度提升后，代餐新消费品牌逐渐进入存量精细化运营阶段，应面向消费者传递更有价值的信息，与消费者提升生活品质、管理个人形象的各种行为场景关联，以形成牢固的消费者心智。
品牌文化
诞生于互联网环境的新锐品牌不断涌现，但同时也有诸多风光一时的新消费品牌在短暂发展后黯然退场，缺乏牢固的品牌文化、仅靠产品更新与营销噱头，难以实现长期发展。
如今代餐市场入局者众、产品壁垒低、消费者选择空间大，想要在其中占据一席之地，需要进行品牌文化的沉淀。
代餐产品的消费模式从在特殊场景中为使用者供能到满足消费者节约时间、控制饮食、营养保障等需求，再到如今逐渐向着健康零食化消费、日常化消费的方向发展，代餐市场也在逐渐成熟。
代餐新消费品牌可以与消费者的忙碌生活感受、自我形象期待、追求营养健康等心理相关联，发现更为广阔的情感价值提升空间，参与消费者满足情感需求、自我表达需求的过程，达成心理共鸣，从而沉淀独特的品牌文化。（图片来源于网络，若有侵权请联系删除）
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文/ 黄心蕊（作者单位系中国传媒大学）
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