夏季减脂旺季，代餐品类热销

随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视，消费者的饮食观念转变，尤其是女性消费者，更加注重对健康体态与美丽形象的追求，进入三季度，气温逐渐升高，这促使减脂塑形的人群进一步增多，代餐食品需求稳步扩张，品类线上销量于23年M9达到23年Q3最高值。

同时，由于多个国产品牌进入代餐食品市场，主打低价策略，拉动品类整体均价小幅下降。23年Q3代餐食品品类量升价减，线上销量同比上涨31.5%，平均单价同比下降8.6%，线上销售额同比上升20.2%。

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

双品牌营销协同，

谷本、她练快速崛起

代餐食品市场中头部品牌优势不断扩大，市场集中度快速提升（23年Q3CR5 46.3%vs.22年Q3CR5 31.8%）。

在此市场格局中，国产品牌谷本日记、她练跃居成为行业领头羊，两者隶属同一公司，均主推功能型代餐食品如代餐奶昔、代餐棒等，渠道上主力发展抖音营销种草，并且借助女性主义热潮，迎合自信健康审美，23年Q3市场份额分别同比上升16.3、16.0个百分点，分别排名行业第一、第二。

具体来看，国产品牌谷本日记主要在抖音平台销售，凭借爆款产品高蛋白代餐棒、代餐奶昔，与多位减肥博主合作，以减肥后的前后对比为主要视频推广内容，23年Q3通过合作多位腰尾部达人视频带货，宣传力度大，以多位素人及网红的真实示例表明产品效果，助推品牌23年Q4双十一销量爆发。

国产品牌她练聚焦抖音平台营销，打造爆款产品爆料奶昔，以测评为主要内容，带话题真实测评，与多位抖音博主发布相关体验类视频，拉动品牌线上代餐食品品类份额持续增长。

此外，值得注意的是，在激烈的竞争中，传统中式食疗品牌推出健康代餐品类以迎合市场趋势。目前，五色浅食、五谷磨房、江中食疗、泰城谷匠目前均成功在代餐食品市场占有一席之地。

热门产品卖点

目前消费者购买代餐食品的核心需求为健康地进行身材管理，基于此，添加果蔬、谷物等原料的高蛋白高纤维代餐产品热销，此类产品热量低但饱腹感强，为身体提供多种营养的同时能有效地帮助消费者控制热量、提高代谢水平，销量占比持续提升。

与此同时，便捷性的营养供给、个性化的营养定制在同质化的代餐产品中脱颖而出，分计划型与进阶型的产品受到欢迎，此类产品提供周计划、月计划、轻断食、顽固基数减肥等多种个性化选择方案，主要解决了消费者减肥无从下手、难以坚持的痛点，消费者愿意为其支付高溢价。

感谢你看到这里，文末特别福利掉落。

您有机会免费体验久谦中台的先进用户研究工具。

无需繁琐程序，只需扫描下方二维码或点击阅读原文，即可获取一次免费的分析机会，任意品类、品牌、产品均可检索。

/

/

久谦中台 | 先进用户研究工具

扫码获取免费分析机会

无需繁琐程序

任意品类、品牌、产品均可检索

关于久谦咨询

成立于2009年，服务于关注新兴领域的企业与一线投资机构；我们相信科学与技术能够改变专业服务；希望带给市场多一分理性、少一分似是而非；我们认为与众不同的研究与分析，是我们荣誉的唯一来源。

[ 长按/ 扫码获取更多分析 ]

更多内容，点击下方关注