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前言：很多食品集团企业都在布局大健康产业，养生堂集团更是如此。2019年10月29日，在养生堂集团制定未来企业投资发展战略之际，陈崖枫受邀为养生堂作了一堂关于中国代餐行业发展趋势的报告，并首次对中国的代餐行业进行初步梳理及分类。

第二部分演讲内容《中国泛代餐行业的分类及发展趋势》

泛代餐的内涵与外延

接到养生堂的邀请，让我来讲这堂课，有一个说法让我非常兴奋，对于我们将要研发的产品，养生堂给出的描述是解决消费者一顿饭的产品。这种非常模糊的描述，恰恰代表着我们对市场有着特别清晰的期待。

我们知道，做快消品的人，往往有个思维惯性，就是品类认知。对于初创企业而言，这样的认知是没错的，因为，对于小企业而言，他们是没有能力左右品类间竞争格局，只能把自己和品类内竞争绑定，与品类一荣俱荣，一损俱损，先在品类内部赢得生存空间，再顾其他。然而，作为一家能够左右中国品类格局的大企业，就要充分考虑品类间的竞争和替代了。

比如我们服务过核桃露厂家和山楂汁厂家。这是完全两个不同的品类，但都把礼品消费作为重要的消费场景，这样的定位，大大扩充了市场容量，然而，弊端礼品品类具有很强的相互替代性。再比如，火腿肠和榨菜，两个品类差别更大，但两者却存在竞争关系，大部分时候，买火腿肠就不买榨菜，或者买榨菜就不买火腿肠，而且二者和方便面的销量都正相关。甚至还出现，外卖的流行救活已经濒临死亡的利乐包饮料这一品类的现象。

因此，我们可以说，只要是解决人们一顿饭问题的产品，都在我们今天的讨论范围之内。泛代餐是我取的名字，但实际上只是为了好称呼，这个品类集群的内涵与外延都非常丰富。

我给这些产品进行了梳理及分类：

方便食品类：包括方便面和方便米饭、方便米粉及一些小品类方便食品。

饼干类：包括饼干、预包装蛋糕、面包

甜品类：各种甜品屋

代餐粉类：包括芝麻糊、豆浆粉等各类营养冲调类。

外卖类：包括餐饮外卖。

冷冻主食：主要是冻品主食

冷冻副食：各种预调味的冷冻副食

自热类：包括各种自热食品。

除了强相关之外，还有不在今天讨论范围之内的弱相关：

快餐类：快餐对我们今天要讨论的产品，有一定的替代性，而且还不低。但这类产品的不可控因素太多，今天不做讨论。食材类：这类产品和我们今天要讨论的产品，最大的差异在于消费场景不同，对便捷性完全没有要求，所以，也不在今天的讨论范围之内。

方便食品

先来说说方便食品。方便食品是市场最成熟，也是规模最大的轻快餐产品。这也是最近几年触底反弹的一个产业。由于方便食品领域，方便面占有绝对优势，我们不妨以方便面作为例子来研究这一领域。

2018年全世界方便面销量达到1036亿份，中国市场占了402.5亿份，占全球方便面销量的38.85%，排名第一。据世界方便面协会数据，2014年中国方便面市场销售量为444亿份，2015年开始逐步下跌，到2016年时售出385.2亿份，为近5年来销量最低。2018年开始，中国方便面市场销量有明显回升，2019年中国方便面销量有望回升到2014年的水平。

方便面品牌方面，目前国内方便面市场品牌除了中国以外，也有来自日本、韩国、泰国等国家的产品。目前，国内方便面市场品牌繁多，一些品牌推出具有特色的产品以抢占更多市场，但整体来看方便面巨头康师傅依然领跑市场。据数据显示，康师傅方便面产品在市场中所占的份额超40%，其次为统一方便面，二者合计所占市场份额远超过半。

在数据性的内容之外，我重点说一些我对这个行业的理解。

（1）方便面贩卖的不再是方便

康师傅刚刚进入中国市场时，曾经有这样的评价：袋装方便面，贩卖的是面，而桶装面，贩卖的是方便。然而，对于中国消费者而言，方便这个属性，只在较短时间内成为了方便食品销售的主要动力。相信在座的有不少都是八零后，国人对方便面最初的印象，应该是从华丰三鲜伊面开始的。这款面成为了一代人共同的儿时记忆，在当时，方便面的一个非常重要的使命，其实是零食。在物质匮乏的八十年代和九十年代初，尤其对于北方地区而言，冬季正餐的平均质量，体验其实是低于方便面的。后来，升级的康师傅方便面，更是被很多人当做了对自己的犒赏。那时候方便面的成本和质量都要高于普通家庭的正餐。人们吃方便面不是为了方便，而是因为好吃。在1995年之后，随着国人消费能力的增长，以及出差的增多，方便食品才真正显现出了方便的特性。很多大学生和年轻上班族把方便面当做了三餐的主食。

而在进入新世纪，尤其是2010年以后，随着消费能力的整体上升，消费品类的不断丰富，以及快餐的普及，方便面的可替代性不断上升。这时候，方便面方便的优势正在减少。需要开袋，需要洗碗，需要把调料包和酱包挨个撕开然后挤到面里，尤其是酱包要挤干净，简直成为了一个课题。更要命的是方便面需要热水，而在2010年以后，暖水壶已经不再是年轻人家庭的标配，需要另外烧水，更不用说吃完袋装面以后需要刷碗，煮面的还需要刷锅，比起外卖来，方便食品是相当的不方便。那么，这个时候，方便面的销售动力就变成了调剂口味，以及廉价。是的，在经济下行的过程中，方便面销量上涨，其实已经说明了廉价是一个非常重要的需求。也就是说，在今天选择丰富的情况下，方便面的竞争力，主要来源于鲜明的口感和低廉的价格。

（2）方便面目前的创新方向可能是舍本逐末

在最近几年中，方便面市场逐渐经历了一个主流价格带上探的消费升级过程。比如统一推出的汤达人，一下把方便面主流价格带推向了7.5元的高位， 获得热销。而在其之后，更有很多创新产品把价位定在了25元的高位。然而，我们参考整个轻快餐市场后可以发现，其实汤达人之所以能够取得成功，有两个重要的因素：第一，从低端快餐的10元档到传统方便面的2-5元档之间，存在一个价格真空带，在这个价格真空带内，只有烘培类这种不太符合东方人餐饮习惯的产品，汤达人的价格带存在结构性空间。第二，汤达人对标的是30元以上的日式拉面，口味接近，但做出了足够的价格差，提供了一种相对廉价，但体验相差无几的解决方案。但如果价格继续上探，就会面对10元档的快餐和15元档的低端外卖，更不用说再上探又会面对20元档的中端外卖了。市场的结构性空间不存在了。

而目前另一个主流方向方便面正餐化，也存在不可回避的问题。比如某品牌的创新产品，力图营造一种回家吃饭的氛围，用冻干技术，把量很足的家常菜放进方便面调料当中，这就失去了汤达人成功的另一个优势，低成本解决方案。我们可以接受汤达人，是因为它是日式拉面的缩水版，但如果对标快餐店里10块钱一份，而且量更大，口感更新鲜的西红柿鸡蛋面，推出一款七八块钱的方便面作为解决方案，那么为什么我不去面馆呢？方便面正餐化的最大压力就是这么做以后，价格带已经碰触到了正餐的价格带，而方便并且更美味的正餐，绝非稀缺资源。既不能廉价替代，也不能完全重现体验，这种创新，在我看来可能是跑偏了。方便食品的生存空间在于其他品类的可替代性和方便面的不可替代性，如果这两方面都失去了，恐怕前途不会乐观。

（3）其他方便食品面临一定技术难度

这里以方便米饭为例。中国吃米的人应该多于吃面的人，但为什么方便面风靡全国，而方便米饭至今举步维艰呢？当然，米饭除了汤还要菜，成本和零售价远高于方便面是一个因素，但是米饭正餐感更强，体验优势明显，虽然可能永远达不到方便面的市场规模，但市场也不应该这么小吧？

这就是技术问题了。

吃过方便米饭的人，通常很难燃起第二次品尝的冲动，原因就在于难吃。普遍性的回生，普遍性的软硬不适口。当然，也许是我们技术不佳，按照正确的方式，也许可以加工出让人能够下咽的方便米饭，但让一个做饭都不用学习的人，学习怎么加工方便食品，这不是一件很讽刺的事情么？

而这个技术难度，也将成为将来食品技术的一个机会，谁能够做出方便加工，不依赖学习，并且口感接近于常规米饭的方便米饭，谁就有机会成为一个全新品类的冠军。

以色列科技：修身华夫饼

饼干、预包装蛋糕、面包类

饼干、预包装蛋糕、面包和甜品，其实同属于烘焙品类，然而，消费场景和产品特性方面，前三者与后者差别非常大，所以分为两类介绍。在数据方面，由于现有烘焙类产品的划分口径不一，仅仅采用了品类划分，而非我这样以消费场景划分，所以，我们以烘焙市场的数据为基础来看看这个品类。

烘焙食品是中国快消领域发展最快的行业之一。截至2017年，中国烘焙食品市场规模已达2000亿元，近年来年均复合增长率超过13%，幅度大大高于世界3.54%的平均复合增长率。在人均数据方面，现在中国人年糕点消费量在7公斤左右，是美国的1/6，日本的1/3，香港的一半。理论上增长空间巨大。然而，我们也应该看到，中国人食用烘焙类产品，并不像西方那样从以面包为主自然过渡到食用烘焙食品，而外卖的普及也会使得米饭对烘焙产品产生冲击，中国人食用烘焙类产品的上限，应该不会高于香港的现状。同时，中国烘焙产业的快速发展，得益于近些年的高速城市化，随着城市化速度放缓，烘培产业在长期来看，有着良好的增速前景，但不可能一直保持高增速。

说回到饼干、预包装蛋糕和面包类产品。这类产品，最大的优势在于极致的效率、极致的便捷和相当有竞争力的价格。而缺陷在于，这类产品体验算不上好，而且，在认知方面，中国人不太喜欢这种冷食，而是更喜欢热餐，至少是正餐不太喜欢。所以更多被当做加餐或者零食。这类食品多数是甜食，也把人群局限在了年轻女性和儿童为主的消费群内。

由于这个品类，适用于最快的生活节奏，而中国人生活节奏已经达到极限，多方面因素作用下，这个品类缺少增量空间。

这里需要特殊指出的是，面包这一品类。面包需要配合牛奶才能实现膳食平衡与营养均衡，而中国人多数乳糖不耐，鲜牛奶的市场空间有限，直接压缩了面包的生存空间。

甜品类

和上一类一样，以年轻女性和儿童作为主要市场，但人群特征更为鲜明，正餐属性更为明显，所以作为正餐的认知度比其他烘培类要高。而价格方面，稍微高端一些的产品已经直奔20元档而去。

这类产品的营养特征是高糖高脂肪，但是偏偏是最忌讳高糖高脂肪的年轻女性对其最为热爱，再次印证了在味道面前，健康也好，减肥也好，根本不算什么。当然，能够以近乎于0成本满足健康需要（注意，不是需求）的无糖化会在相当大程度上刺激这类产品的销售，是一个非常有发展空间的方向。

这类产品的瓶颈在于，由于不耐储存，经营形势必须依赖于线下店面，这就锁死了其销售形势。而由于以年轻女性作为目标人群，这就要求经营地必须有完整的城市生态，很多新兴城市，年轻女性定居较少，不足以支撑这样的产业形态。

代餐类

这个品类在中国出现得非常早，但一直发展不起来。从最早的麦乳精，奶粉，到后来的黑芝麻糊、豆奶粉、麦片，再到最新的膳食纤维代餐粉，似乎市场影响力越来越小。这个品类在我们今天的品类横向对比中，最大的缺点就是没什么优点。

部分统计数据中，代餐产品增长速度很快，但这类统计中，往往算上了鸡胸肉和西式糕点。前者似乎更像冷冻食品，甚至被有些消费者当做宠物食品。而后者则是烘焙产品。

先说便捷性，这类产品，最大的问题是多数无法独立成为一餐，需要其他固体食物的配合，这就基本没有便捷性可言了。（黑芝麻糊和代餐粉倒是可以，但前者面临粥的竞争，后者受众人群太小并且体验极差）

而效率方面，这类产品普遍需要热冲调，热冲调以后，需要冷却才能饮用，效率就非常低了。像杯装的豆奶粉、豆浆，则因为包装形式彻底沦为饮料。

体验不用说，无疑是所有竞品中最差的，完全无法满足人一上午的营养需求，口味也没优势。

价格方面还好，但代餐粉除外。代餐粉往往走的是保健食品路线，所以价格离谱，零售价往往达到了成本的几十倍。但这也许就是这个品类蕴藏的机遇。因为，这个品类的消费者的需求被过分满足了，华丽的包装，贴心的定量小包装，明星代言，完全超越了这类产品应有的使用价值，如果这一市场经历充分的消费降级，可能会在小众需求领域有一些机会。

外卖类

经过多年的发展，中国外卖产业形成了以美团外卖、饿了么为代表的综合性互联网餐饮服务平台和以肯德基、必胜客宅急送为代表的垂直型餐饮企业两大类，其中，垂直型餐饮企业外卖的体量尚小，落后于综合性互联网餐饮服务平台。

2019年上半年美团外卖第一季度、第二季度交易额占比分别为63.4%和65.1%，饿了么及饿了么星选的第一季度、第二季度交易额占比分别为33.8%和32.8%。

根据美团公布的财报数据，美团外卖第一季度、第二季度交易额分别为756亿元和931亿元，结合市场份额数据综合判断，2019年上半年中国外卖产业规模约为 2623 亿元。数据显示，2019年上半年中国外卖产业增速放缓，但仍保持较快增长速度，2019年全年的交易金额预计将从2018年的 4613 亿元增长到 6035 亿元。

外卖消费以美食和甜点饮品为主，快餐小吃是第一大美食细分品类，2019 年上半年在美食品类中占比高达 69.0%，其次为西餐、地方菜、海鲜烧烤、日韩料理等。甜点饮品方面，奶茶果汁、甜点、面包/小蛋糕、生日蛋糕、咖啡是主要消费品类。

餐饮和非餐饮品类在外卖消费场景上呈现出一定的差 异性。从外卖整体品类来看，住宅区仍然是第一大消费场景，2019年上半年在所有场景中的订单占比为49.7%，其次为企 业&写字楼、学校、酒店、商铺。餐饮品类方面，美食的TOP3销售场景为住宅区、企业和写字楼、学校；甜点饮品的TOP3销售场景为非餐饮品类方面，生活超市、生鲜果蔬、医药健康 TOP3 销售场景均为住宅区、酒店、企业&写字楼。在住宅区的消费比例远高于其他消费场景。值得注意的是，酒店上升至外卖非餐饮品类第二大消费场景。酒店主要为异地出差或旅游场景，由此可以 看出，外卖在一定程度上满足了人们到外地出差或旅游时对于生活超市、生鲜果蔬、医药健康等方面的需求。

毫无疑问，外卖是近些年增长最快的品类。这个品类可怕之处在于，仅美团一家，就已经有交易客户4.23亿，而由于外卖客户全部集中于城市，中国拥有8.4亿城市局面，这意味着，中国城市人口有50%是美团的用户。再考虑到外卖的消费者数量要大于用户数量（老人孩子通常不是外卖app的用户），这个数字会更加惊人。这还仅仅是美团的用户，没算饿了么。

毫不夸张的说，其他品类的机会就是外卖的市场缝隙。外卖的可替代性和市场空白，就是其他轻快餐的市场空间。

那么，我们不妨看看外卖有哪些缺点：

（1）价格贵。15元档算是最低的。但通常这个档位性价比是比较差的，因为配送费和包装费占比比较高，而且很难达到起送金额，所以一般两人外卖最低都是30元。也正因为这个因素，单人低端外卖其实位置非常尴尬。30元以下档的单人轻快餐，和外卖相比具有不可替代的价格优势，随着经济下行压力的不断加剧，这一优势将更加明显。

（2）不适合早餐。早餐外卖曾被当做一个风口，但付出无数教训之后，人们发现这个市场之所以空白，不是没有道理的。早餐客单价过低，需要走量，一旦商家经营外卖业务，会导致外卖员堵门，需要不停接待的问题，降低了商家的经营效率。而同样是客单价低，导致了配送成本占比太高，恶化了外卖的性价比。最重要的是早餐具有很强的时间敏感性，半小时的配送时间，对很多人而言，都够做完饭外加吃晚饭了。除非无人机送外卖技术成熟，否则早餐外卖将始终是个空白。

（3）将来可能实行的垃圾分类政策会严重恶化外卖的便捷性和效率。上海实行的严格垃圾分类，把外卖的剩菜和餐具分成两类，需要在就餐之后分别处理，不但增加了大量的劳动，使得外卖的优势荡然无存，汤汁外流等问题也使得已经是非常痛苦的垃圾分类更加痛苦。一旦全国实现了上海模式的垃圾分类，将对外卖行业造成毁灭性打击。

冷冻主食

由于消费场景的不同，我同样把冷冻食品分成了两部分介绍。先介绍的是冷冻主食。

我国冷冻主食行业从上世纪90年代初开始起步，经历了产品和渠道单一（1992-1998）、注重品牌塑造和广告投入加大（1999-2005）和品种丰富快速扩容（2006至今）三个阶段，行业成熟度相对其他子行业较高。2017年中国冷冻主食市场规模为113.14亿元，2005年以来年均复合增速为16.96%。据数据显示，中国冷冻主食行业未来5年产销量年均复合增长将达到13%-17%，增速较为可观。

三全自2013年成功收购龙凤之后，市场占有率跃升至28%，稳居同行业龙头地位。至此，由三全、思念以及湾仔码头，以总和接近70%的市场占有率，确立了国内以汤圆、水饺等传统速冻米面品类三足鼎立的格局。新式速冻面点仍待整合：速冻面点产品目前占行业比重仅为22%，但需求增势可观，较传统品类格局更为分化。

这类产品的完成了极度难于加工食品的预加工过程。包子、饺子、汤圆、馒头对于年轻人而言，自己加工几乎是不可能的。而且，这类食品的外卖体验也非常差，想在家吃这类食品，并且保证一定的体验，冻品是不二的选择。其中，煮品（汤圆、饺子）具备了比较强的快餐属性，蒸品则基本告别快餐领域了。最大的优势就是极强的不可替代性。但这一品类最大的问题在于，品牌集中度实在是太高了，三全、思念、湾仔码头等都已经完成了市场的整合，对于新品牌来说，这个市场很不友好。

冷冻副食

这类产品包括牛排、半成品菜肴、小龙虾等，但不包括香肠。最大的特点就是彻底放弃了快餐市场。

提前化冻，明火加工，在效率和便捷性两方面全都最低。但产品提供了相对很好的体验，以及比外卖低廉的价格。多数消费者选择这类产品的原因不是因为你自己做菜方便，而是比自己调味的食物好吃。真有时间加工这类食品的消费者，其实对便捷性和效率的要求是很低的。当然，需要冰箱、加工麻烦等特性，限制了其认知度，对于单身人群来说，没有太多的选择理由。

自热食品

自热食品已经出现很多年了，但更多的是用于军用领域，民用领域有一定建树，但市场规模确实不大。一直是个被忽略的行业。

被忽略到什么程度呢？连市场规模的数据都找不到。

最开始，自热食品是作为军队口粮研发的，用于维持战士的营养和士气。后来随着消费者尝鲜的需求，开始在民用市场上销售，并且针对民用市场进行大量改良，从最开始的方便米饭，延展为包含快餐、火锅、汤等多种系列的复合型产品集群。这一发展历程，与压缩饼干具有高度的相似性。

目前，随着电商的发展，自热食品开始被越来越多的消费者接受，在近些年，自热食品行业保持着20%的年增长速度。

在品牌方面，大龙燚、小龙坎、德庄、香天下、海底捞为代表的自热火锅，以及以三全、得益绿色、宏绿、厨师为代表的自热米饭，在各自阵营中有着较大影响力。目前，自热食品的品牌集中度很低。但基于现在非常低的市场占有率和消费者渗透率，谈品牌集中度意义并不大。

自热食品最开始的发展方向是单人快餐。但这个方向的消费场景，一直缺少不可替代性，想来想去，可能也只有野外露营、登山之类的情况下，能够提供比压缩饼干好一些的就餐体验，实际上的需求缺口，比军用需求还小。

后来，自热火锅的出现终于为自热食品找到了一条发展的正确方向，解决了独居消费者一个人吃火锅的问题，避免了自己吃火锅的悲凉感，这是单人小火锅也无法替代的。所以，很多知名火锅品牌也在跟进这一领域。

体验方面算是不好不坏，火锅对不同食材加热时间不同的要求，自热食品是无法满足的，只能说做熟了而已。

成本方面，由于自热食品需要化学反应物，并进行特殊的包装设计，应该是这里列举的品类中最贵的。

目前，自热食品有一些创新方向，多数集中在用户体验方面，比如提高容错能力，加强品控，但在食物本身的创新方面，由于这一品类的消费场景过于狭窄，需要解决的技术难题太多，目前还没有一个清晰的方向。

陈崖枫

北京美思美誉管理咨询有限公司 董事长

以中未来创新科技发展有限公司 CEO

品类冠军制造专家，商业模式设计专家，品牌策划专家，供应链管理专家，多家知名媒体签约撰稿人。

陈崖枫于2007年创办北京美思美誉管理咨询有限公司，以创新能力和实战经验著称，为各类企业提供咨询服务。陈崖枫于2019年与以色列最顶尖的中以交流中心联合创立以中未来创新科技有限公司，致力于高效引进以色列科技资源，实现技术与市场最佳匹配，助力中国科技进步与产业创新发展，成为中国顶尖的以色列创新资源开发商与营运商。

服务案例: 北京二商集团、天津冠芳集团、上海梅林集团、苏州布瑞克集团、河北绿岭集团、河南中鹤集团、河北养元六个核桃、广东新乐都市牧场、北京朝批等

END

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