从产业层面来讲，新宝给整个中国生产制造业提供了一个很好的参考范本。

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作者｜珀晓

编辑｜大刀

视觉来源｜pixabay

佛山顺德，被称为中国的家电之乡，也是世界的家电之都，在这里，不仅空调、微波炉、热水器、咖啡机等产品的产量位列世界第一，还诞生了如美的、容声、格兰仕、华帝、万家乐、云米、小熊等传统家电龙头企业和新锐互联网品牌。

更加值得一提的是，这里还有被誉为世界小家电代工之王的新宝股份。

在小家电行业内有全球每10个小家电产品，就有1个是新宝制造的说法，新宝代工的品牌更是包括了 Jarden Group、Hamilton Beach（汉美驰）、博世、伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子、德隆、健伍德、SEB 等，几乎大部分知名小家电品牌的产品中都能够找到新宝的影子。

根据该公司2022 年披露，如今新宝已经进入全球 100 多个国家和地区，与超过 1000 家海外客户建立了业务关系。

西式厨房小家电是新宝外销代工优势品类，产品包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机、果汁机、电烤箱等，并逐步向家居护理电器（如吸尘器等）、婴儿电器、个护美容电器（如电动牙刷等）领域扩展，已经覆盖20多个大类。

且从产品销量上来看，新宝的小家电产品销量在业内也是遥遥领先，在2022年，达1.2 亿台，高于苏泊尔的8269 万台、九阳的6315 万台、小熊的4023 万台。其中，新宝的咖啡机、电热水壶、多士炉等产品出口份额都位居行业第一。

代工业务年收入早已超过百亿元规模，在2021年，新宝销售收入达到近年来的最高点一百四十多亿元，已经超过中国小家电三巨头美苏九中的九阳。其最新财报显示，2023年前三季度，已实现营业总收入为107.55亿元，同比增长0.35%。

同时，在外销代工以外，新宝的自有品牌也处于一个很好的成长过程中，在其整体营收中的占比也在逐渐提升，如今已经占到两成以上。

产业不断升级，市场环境快速更迭，竞争压力加大，小家电代工之王、隐形冠军新宝是如何持续保持领先优势的？是外界关注最多的问题。

走过传统制造

小家电代工之王的深度蜕变

首先简单回顾一下新宝的发展历程，从中能够看到这家以出口、代工为绝对主导的企业在不同阶段做了什么，如何蜕变，又是如何以自有品牌抢占国内市场的。

1、创业阶段。新宝的前身为顺德新宝，于1995年在佛山顺德成立。在创立新宝之前，创始人郭建刚于1988年辞去供销社的铁饭碗，开启了家庭小作坊，利用亲戚提供的配件，组装生产电吹风，并自己琢磨如何改进产品，终于打开产品销路，还进入了外省的批发市场。

但很快就有一大批人蜂拥而至，市场迅速变得拥挤，劣币驱逐良币的情况也很常见。

郭建刚开始思考产品多元化，一边稳住电吹风的业务，一边增加电熨斗的生产，并打定主意做外贸出口。在与进出口公司的密切交流中，郭健康了解到了海外市场的很多信息，开始尝试加入咖啡机、电热水壶、搅拌机等在外国市场很受欢迎的小家电产品。

终于在1995年，新宝成立，并取得了自营进出口权，成功打入欧美市场。1998年正式设立海外营销机构，全方位拓展国际市场，OEM为主导业务。

在2002年，新宝的销售额达到10亿元。此后，随着中国加入WTO，新宝业务发展提速，到2005年销售额突破30亿。

2、2005年是一个转折年。在此之前，新宝是以OEM模式为主，但随着竞争压力加大以及客户要求增加，新宝开始尝试ODM模式，并且设立了创新部门和产品验证部门，不再做简单的代加工，开始负责从产品设计、样品打造到批量生产、更新换代的全流程。也正因如此，新宝手中积累了数千项产品相关专利。

3、到2008年，新宝并确定了以制造、外销的业务模式运营全球市场。

也是在这一年，新宝小家电出口额成为行业第一。电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等众多产品出口量位居前列乃至第一。当年营收额也突破了40亿元。

此后，新宝一直保持稳定快速的增长，并于2014年成功过登陆资本市场，在深交所挂牌上市。

4、尽管作为以代工业务为主导的隐形冠军，或许国内的消费者对新宝知之甚少，但其实在国内市场，除了很多写着Made in China的所谓进口小家电很有可能就是新宝生产的，新宝制造也越来越多地出现在国产品牌中。

在过去数年时间里，在新消费时代，所有的商品都值得重新做一遍的论调下，国内市场发生了不小的变化。

新宝凭借其在OEM/ODM领域的专业优势，为新锐小家电品牌提供包括市场策略、设计研究、产品实现、模具研制、认证测试和量产技术等在内的解决方案，为包括小米、名创优品、拼多多及网易严选等头部公司提供ODM服务。

在与小米生态链企业的合作中，主要涉及净水器、电热水壶、电动牙刷、烤箱等产品。

自创、代理、合资、收购

自有品牌矩阵做第二曲线

代工生产让很多制造企业吃到了时代的红利，新宝是其中之一。

但随着时代变迁，本身便处于产业链上游、毛利极易被压缩的代工厂商盈利空间越来越小，新宝这种处于第一序列的代工厂商，维持市场竞争优势的重要途径便是提高效率、控制成本、压缩毛利空间，新宝的毛利更是远低于行业平均水平的。

所以很多代工厂商都在不断尝试转型，打造自己的品牌，增加增长曲线，提升盈利能力。

早在2003年，新宝便已经成立了国内销售机构，并开始以自主品牌东菱Donlim开拓内销。

新宝先是针对产品和渠道进行了本土化调整，砍掉了那些在国外畅销的咖啡机等产品，以微波炉、面包机、电热水煲、电熨斗等五大品类为主。

后在2009年，新宝正式成立全资子公司广东东菱电器有限公司，搭建内销市场运作平台。2010年，推出了国内首款多功能家用豆奶机，并领衔起草了中国电水壶的首个国家标准。

在内销渠道方面，新宝并没有按照传统品牌那样去大力铺线下渠道。

2008年，新宝开始尝试电视购物、电子商务等新兴渠道和销售模式，在移动互联网兴起之后开始尝试团购、手机购物等，事实证明这些新兴渠道确实更加适合小家电的市场运作，尤其对于市场认知度并不高的品牌，具有更高的触达和转化效率。

以电子商务为例，2010年新宝内销销售额3000万元左右，在2011年增长至1.5亿元。在2019年，新宝还与拼多多建立合作，开设7条专供拼多多的生产线，东菱绞肉机在拼多多上线当天就卖出了10978台。

在东菱之后，新宝建立了自己的品牌矩阵，采取专业化品牌切入的方式，用不同的品牌布局不同的细分品类，包括厨房电器、电动类产品、制冷类产品、衣物护理类产品等。主要通过自创、代理、合资及收购的方式。

比如，2017年新宝与英国摩飞签订十年中国区品牌战略合作协议，同年收购意大利咖啡机品牌百胜图；2018 年设立国内品牌事业部并创立茶饮电器品牌鸣盏和个护电器品牌歌岚，与意大利净水品牌莱卡成立合资公司。

其中摩飞定位高端西式小家电，早期凭借果汁杯、多功能锅等爆品带动品牌出圈，如今已成长为成熟的综合品类小家电品牌，能够占到新宝内销收入的五成以上。

2022年新宝斥资十多亿元，收购摩飞在中国的商标资产以及摩飞公司境外（保留地区除外）持有的国际知识产权等资产。

在进行品牌与产品布局时，新宝很快就抓住了年轻消费人群的特点，他们在消费中早已并不满足于基本的温饱需求，更多追求的是体验感、颜值等充满个性化或具有互动属性的产品。

新宝正是抓住了年轻人的这些特点，打造过诸如料理机、咖啡机等品类的网红小家电。

随着国内业务的不断深入，新宝旗下内销品牌实现了稳定的增长，从2017年到2022年，复合增长率达29%，营收占比从13.5%提升到了 28.9%。

公司整体利润也实现了稳步增长，2020年净利润从2017年的4.08亿元增长至11.16亿元，尽管其后有所回落，在2021年和2022年也分别实现了7.92亿元和9.61亿元，从过去几年新宝的利润变化情况来看，整体仍然呈上升态势。

产研一体+数字化

打造高效供应链体系

无论是成为众多国际大品牌小家电的代工厂商、世界小家电代工之王，还是构建了覆盖诸多品类的内销品牌布局，打造符合国内年轻消费人群需求的产品，都离不开新宝二十多年来在专业技术层面的深耕与对于市场的前瞻性判断，更离不开背后强大的供应链实力，且这是一种全方位的能力，而不是某一个中间环节的能力。

1、产品层面，作为一家兼具专业的设计、研发等实力的ODM厂商，新宝非常重视研发与创新。

因为欧美小家电市场相当成熟，品类需求丰富，产品开发要求严格，所以新宝要为满足海外小家电企业的ODM代工需求，就需要源源不断地进行技术、研发层面的投入，否则在行业内卷的环境下，很容易丢掉客户、失去市场地位。

同时，新宝搭建了以基础研究、创新技术研究和应用、高端技术开发和应用、通用技术开发与应用4级创新体系，在生产一代、销售一代的同时也在研发一代、预演一代。

近年来，新宝围绕市场需求不断加大研发投入，用于开发新技术、新材料、新工艺，在满足市场需求变化的同时，打造具备更高科技含量和更高附加值的新产品。

从其财报可以看出，新宝在研发方面的投入约占总收入的3%左右，投入的金额处于国内小家电行业领先位置。

根据新宝官网所示，2022年，新宝研发投入达4.79亿元，同比增长8.47%，目前拥有专利技术4900多项，其中发明专利300多项，研发人员超过2600名。

2、生产层面，新宝是较早开始进行数字化转型的企业之一。

小家电制造的整体特点体现在：小批量、多品种、链条长、环节多，数据收集工作难度大。

新宝对人员、设备、物料、环境等多项数据进行综合分析，将过去存在于产销研流程、供应链、车间管控等环节之间的信息孤岛打通，形成现代化的数字化工厂。

如对生产设备和系统进行改造升级，大力推广通用类自动化项目、研发各类非标自动化设备、开发产品平台自动化生产线、引进行业先进生产工艺和技术装备等。

如新宝近年投产的一个滴漏式咖啡机生产车间，就实现了很高程度的自动化，相比一条产线就需要35人的传统产线，在新宝这个车间里，一条产线加上辅助人员也不过12人左右。

同时，还引入智能物流系统、制造执行系统、仓储管理系统、高级计划与排程系统等数字化化系统，实现了人机结合与工业互联，让整体效率得到了全面提升。

据该公司官网介绍，目前新宝有超过160台的CNC数控机床，超过700台的冲床设备，SMT生产线超过了10条，注塑设备和注塑机机械手分别超过了1200台和800台，且每年都对现有生产设备和系统进行改造升级。

在订单管理及交付的整个流程方面，新宝构建了订单计划监督管理、生产物流配套协同、生产交付智慧决策三个核心体系，实现了从接单到成品交付的一单到底智能化无缝对接。

并依托信息化高效协同管理，自主开发全产业链中央监控平台，以订单为核心，纳入了包括新宝及其上下游产业链的近150个系统、1400多家供应商，可实时掌控公司运作的各项指标，数据共享效率提升2倍以上，大幅提升决策效率，减少了整体运作中的失效浪费。

接单周期从原来的60天缩短至45天，原材料供货周期由20天缩减至10天，整个产业链条的稳定性与可控程度极大提升。

根据客户群体的不同，新宝电器还将同类产品分为多个生产等级，对应不同的生产线。同时通过对上游塑胶、五金、压铸件、发热管等关键原料器件产业的整合，在效率提升与成本控制方面形成了很大的优势。

小家电产品所表现出来的小批量和多品种的特点导致产品零配件的尺寸、材料、规格繁多，在生产过程中必须要不停地调整设备、更换模具。

新宝电器推行了零配件标准化，将零配件的结构、尺寸、性能等要求形成企业标准，搭建PLM系统，提高标准化程度，极大压缩了零配件的数量、规格。又从乐高积木的多样化组合启发，通过标准化输出多样化、个性化的产品。目前，新宝平台产品模块和配件的共用覆盖率超过50%，将生产效率提升了150%。

这也就意味着，新宝已经构建了从产品研发和设计能力、高标准化程度生产加工能力到核心零部件独立生产能力等于一体的完整的数字化、智能化的现代供应链体系。

这是一种极强的行业竞争优势，也是整个生产制造业致力发展的方向。

建立新优势，布局多品类建设，加快数字化、智能化制造的升级转型，这是生产制造企业在新一轮市场竞争倒逼中的产业升级，也是消费趋势变化刺激下的一种供给侧改革。

消费升级刺激产业以更高的效率、更好的产品设计、更强的性价比以及更加适应市场快节奏变化的能力加速改变。同时，也体现出了供给和需求的错位，则导致了消费外移，很多本应该发生在国内的消费流向国外市场，要满足市场的发展需求，自然也就要求国内产业加快改革步伐。

作为一个拥有很强代工基因的企业，新宝拥有国际领先的研发制造能力，生产的产品品质也是一流，但是作为品牌来说，目前限于品牌影响力弱、知名度低，并不能使其有优势得以完全发挥，但是可以看到新宝旗下自有品牌在整体营收中所占的比例正在逐年提升，意味着在整体生产制造能力的强大支撑下，其品牌策略正在逐步释放效力。

从产业层面来讲，新宝给整个中国生产制造业提供了一个很好的参考范本。

生产制造是中国的优势产业，有很多在产业升级中取得显著成效的企业。相信未来会有越来越多这样的企业，都能在自我发展的过程中找到方向，不断前进，不断自我突破。【供应链范式】

图片来源：

新宝股份官网、英国摩飞morphyrichards官方微博、东菱电器官方微博

参考资料：

1、《新宝股份研究报告：代工龙头地位稳固，自主品牌方兴未艾》，财是

2、《从小家电代工之王到自主研发设计的中国智造 新宝股份成小家电行业隐形冠军》，经济参考报

3、《新宝电器：代工之王的自主品牌之路｜小家电企业解析》，亿欧网

4、《全球爆款小家电的中国身影：每10件产品就有一件来自这里》，时代周报

5、《新宝股份专题报告：产品多元化，发展启新程》，上海证券

6、《广东新宝电器：外销企业三次转型之路》，经理人

7、《当英国摩飞变为中国摩飞 ，新宝电器是否再无后顾之忧？》，钛媒体APP

8、《在全球市场变局中练内功，中国家电之都如何穿越产业周期》，第一财经

9、《新宝电器：代工之王的自主品牌之路》，亿欧网

10、《顺德神秘代工之王的十字路口》，野马财经

11、《小家电龙头调头：顺德新晋百亿企业的双循环之路》，南方PLUS

12、《新宝股份成小家电行业隐形冠军》，经济参考报、

13、《百亿代工厂新宝股份，利润率只有7%》，36氪

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